Тема 5. Ценовая политика
1. Ценовая политика
2. Расчёт экспортной цены
3. Цены на мировом рынке
4. Ценовые стратегии в международном маркетинге
1. Ценовая политика
Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием, искусство установления на товары (услуги) таких цен, которые соответствовали бы затратам на производство, конъюнктуре рынка, удовлетворяли бы покупателя и приносили плановую прибыль.
Независимо от того, как компании решают проблему ценообразования, их зарубежные цены скорее всего будут выше внутренних цен, так как к заводской цене будут добавлены стоимость транспортировки, таможенные тарифы, оптовые и розничные наценки. Поэтому для получения той же прибыли в другой стране приходится продавать в 2-5 раз больший объём продукции.
При отгрузке товаров в зарубежные филиалы по низким ценам компания сталкивается с антидемпинговыми мерами.
Многие глобальные компании сталкиваются с проблемой "серого" рынка. Например, Minolta продавала свои фотокамеры гонконгским дистрибьюторам за меньшую цену, чем немецким дистрибьюторам, из-за меньших транспортных расходов и тарифов. В результате розничная цена на фотокамеры Minolta в Гонконге составляла 80 фунтов стерлингов, а в Германии - 170. Некоторые оптовые торговцы в Гонконге, обнаружив эту разницу цен, начали поставлять фотокамеры Minolta немецким дилерам по меньшей цене, чем эти дилеры платили своему немецкому дистрибьютору. Таким образом, немецкий дистрибьютор не смог продать свой запас товаров и обратился с жалобой к Minolta. Для пресечения такой деятельности, глобальные компании либо поднимают свои цены для более "дешёвых" дистрибьюторов, либо прекращают отношения с теми, кто ведёт нечестную игру, либо модифицируют свой продукт для каждой отдельной страны.
При разработке ценовой политики фирма рассматривает следующие вопросы:
- цена как средство конкурентной борьбы на выбранных внешних рынках,
- наличие ресурсов для ведения ценовых войн с конкурентами,
- варианты ценовой политики для новых товаров,
- изменение цены в зависимости от стадии жизненного цикла товара,
- дифференциация базисных цен фирмы для разных стран,
- государственное регулирование уровня цен.
Ф. Котлер выделяет 3 варианта ценовой политики на мировом рынке:
|
Ценовая политика |
Характеристика |
|
Унифицированных цен |
Установление компанией единой цены на товар для всех стран и рынков |
|
Рыночных цен |
Для каждой страны или рынка определяется своя цена на товар в зависимости от рыночных условий |
|
На основе издержек |
Цена определяется как сумма издержек + стандартная наценка |
2. Расчёт экспортной цены
При определении цены экспорта предприятие-продавец проводит анализ существующих цен.
|
Цены |
Характеристика |
|
Контрактные цены |
Реальный уровень цен при заключении контрактов на поставку товара надлежащего качества на определённых условиях |
|
Биржевые котировки |
Реальные цены купли-продажи товара на биржах, применяются к унифицированным товарам |
|
Справочные цены |
Публикуются продавцами сырья, а также их ассоциациями, не отражает реального уровня цен |
|
Прейскуранты и ценники |
Публикуемые продавцом цены на готовые изделия |
|
Ценовые предложения |
Предлагаемые продавцом цены на товар, которые в ходе переговоров могут быть изменены |
|
Индексы цен |
Относительные показатели, характеризующие динамику цен |
В ценообразовании на экспортную продукцию часто используются следующие методы расчёта текущих цен:
- метод "текущие издержки + прибыль",
- метод целевой прибыли,
- метод установления цены с учётом спроса,
- метод среднемировых цен,
- метод установления цены на основе воспринимаемой ценности товара,
- установления цены на международном тендере,
- определение цены на основании сметы затрат.
Окончательная цена с учётом коммерческих условий поставки определяется исходя из:
- скидок,
- базисных условий поставок,
- условия платежа,
- "скольжения" цены,
- канала распределения.
Трансфертная цена - цена, используемая при обмене продукцией между различными подразделениями компании. В ряде стран введены особые ограничения на уровень трансфертных цен.