Тема 6. Международная коммуникационная политика
1. Маркетинговые средства коммуникации
2. Коммуникативные стратегии
3. Рекламные кампании на международных рынках
1. Маркетинговые средства коммуникации
Маркетинговые средства коммуникаций
Реклама |
Стимулирование сбыта |
PR |
Личная продажа |
Прямой маркетинг |
- в СМИ - наружная - на упаковке - вкладыши - ролики - в справочниках - буклеты - плакаты и листовки - на выставках и ярмарках - на видеокассетах - символы и логотипы |
- конкурсы - игры - лотереи - призы и подарки - раздача образцов - выставки и ярмарки - демонстрации - скидки |
- пресс-релизы - выступления - семинары - пожертвования - отчёты - спонсорство - публикации - мероприятия |
- презентации - встречи - поощрительные программы - раздача образцов - промышленные выставки и ярмарки |
- каталоги - рассылка по почте - телемаркетинг - через Интернет - факсимильные рассылки - электронная почта |
Особенности глобальных коммуникативных программ
Товар |
|
Рыночный сегмент |
|
Стиль рекламы |
|
Локальный или глобальный подход |
|
Факторы, обусловливающие использование личных продаж в международном маркетинге:
- недостатки пригодных для рекламы СМИ,
- правовые ограничения,
- невысокие затраты на персонал.
2. Коммуникативные стратегии
Причины применения стандартизованной коммуникативной стратегии:
- формирование единого имиджа в мировом масштабе,
- идентичность целевых групп и применения товара в разных странах,
- упрощение процесса контроля и координирования,
- сходства в позиционировании товара,
- экономия рекламных бюджетов.
Причины применения локальной коммуникативной стратегии:
- реклама нового товара для выбранного рынка,
- многоцелевое использование товара,
- различия менталитета,
- наличие конкурентов с товаром аналогичного назначения,
- ограниченный охват аудитории СМИ,
- возможности доступа к СМИ,
- особенности культурной среды,
- особенности правовой среды,
- особенности мотивации целевых групп.