Тема 4. Экспортная товарная политика Развитие стратегического маркетингового плана 2. Конкурентоспособность товара на внешнем рынке 3. Ассортиментная политика

Star InactiveStar InactiveStar InactiveStar InactiveStar Inactive
 

2. Конкурентоспособность товара на внешнем рынке

Качество - единство свойств и характеристик продукта или услуги, основанное на их  способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности (Ф. Котлер).

Показатели, используемые при оценке конкурентоспособности товара на внешнем рынке

Показатели

Назначение

товарной продукции

  •  классификационные показатели (мощность, скорость, вместимость и т.д.),
  •  конструктивные и технические показатели (металлоёмкость, габариты, конфигурация, производительность и т.п.),
  •  состав и структура (содержание природных веществ и примесей).

Качество и надёжность

  •  соответствие ГОСТам, безотказность в использовании, безремонтное функционирование в период гарантийного срока,
  •  длительность периода технической и социально-экономической потребности в данной продукции,
  •  способность удовлетворять потребности иностранных потребителей.

Эстетика

  •  привлекательность (дизайн, цвет),
  •  выразительность (комфортность, воплощение предназначения),
  •  эмоциональное воздействие.

Экологичность

  •  содержание вредных примесей,
  •  выбросы вредных веществ при использовании

Эргономичность

  •  гигиеничность,
  •  физиологичность (удобство в применении),
  •  антропометричность (соответствие формам и размерам человека),
  •  психологичность (положительное восприятие).

Экономичность

  •  приемлемая цена,
  •  приемлемая стоимость эксплуатации.

2. Ассортиментная политика

При выборе ассортиментной политики в международном маркетинге проводится комплекс мероприятий:

  •  сегментация потребителей на внешнем рынке,
  •  выбор целевого рынка/сегмента,
  •  ориентация производственной и сбытовой деятельности на потребности целевого рынка.

Сегментирование международных рынков

Современный международный рынок строится на жёсткой бескомпромиссной конкурентной борьбе, и лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами или готовы к тому, чтобы распространить свою деятельность если не на все, то на большинство стран (например, компании Unilever, Sony продают свои товары более чем в 100 странах мира).  Большинство же компаний довольствуются гораздо меньшим числом стран. Поэтому, выходя с товаром за границу, необходимо безошибочно выбрать целевой рынок, на который будут ориентированы экспортная производственная программа и сбыт товарной продукции.

Деятельность на международном рынке имеет свои трудности. Разные страны мира, даже близкие географически, могут разительно отличаться экономикой, культурой и политической системой.

Сегментация рынка означает разделение рынка на составляющие. Каждая часть охватывает состоявшихся или потенциальных покупателей, способных одинаково отреагировать на предложение продавца.

Цели сегментирования:

- удовлетворить потребности клиентов лучше, чем это делают конкуренты,

- сконцентрировать ресурсы и рыночные усилия на тех группах потребителей, спрос которых можно удовлетворить.

Сегментация предполагает

1) экономию времени и средств,

2) использование информации о потребителях, чтобы производить именно те товары товары/услуги, в которых они нуждаются,

3) максимальное удовлетворение своих потребителей.

Весь процесс "нацеливания" можно представить в виде последовательного осуществления 3-х этапов:

Сегментация рынка

(1-й этап)

Выбор целевых сегментов

(2-й этап)

Позиционирование товара

на рынке (3-й этап)

Цели сегментации

Определение критериев сегментации

Описание сегментов

Оценка степени привлекательности этих сегментов

Выбор целевых сегментов

Разработка стратегии маркетинга для целевых сегментов

Позиционирование товара в целевых сегментах

По степени охвата рынка возможны 3 варианта:

- единственный сегмент,

- несколько сегментов,

- полный охват рынка.

Сегментация осуществляется путём объединения в группу покупателей различных категорий со сравнительно однородными потребностями, целями и поведением. Критерии (параметры) сегментации можно определить, анализируя цели сегментации.

Провести сегментирование международных рынков компании можно на основании одной или нескольких переменных.

Можно осуществить сегментирование по географическому принципу, сгруппировав страны по их принадлежности к регионам: Западная Европа, Тихоокеанский регион, Ближний восток или Африка. Впрочем, страны многих регионов географически уже организованы в рыночные группы или "зоны свободной торговли": Европейский Союз, Европейская ассоциация свободной торговли, Североамериканская ассоциация свободной торговли. Такие ассоциации снижают торговые барьеры между странами-участницами, создавая тем самым более крупный по объёму и боле однородный рынок.

Географическое сегментирование предполагает, что соседние страны обладают многими сходными чертами и поведенческими характеристиками. В большинстве случаев так и бывает, однако существуют исключения. Например, хотя США и Канада имеют много общего, обе эти страны в культурном и экономическом  плане отличаются от расположенной по соседству Мексики. Потребители тоже могут разительно отличаться даже в пределах одного региона. Так, по мнению маркетологов США, все центральные и южноамериканские страны практически одинаковы, как и проживающие в них 400 миллионов жителей. Доминиканская Республика столь же похожа на Аргентину, как Сицилия - на Швецию. Многие латиноамериканцы не говорят на испанском, в том числе 140 миллионов говорящих на португальском языке бразильцев и несколько миллионов жителей других стран, говорящих на различных индейских диалектах.

Некоторые мировые рынки можно сегментировать на основе экономических факторов. Например, страны можно разделить на группы по уровню доходов населения или же по общему уровню экономического развития (США, Великобритания, Франция, Германия, Япония, Канада и Италия; новые индустриальные  или развивающиеся страны - Сингапур, Малайзия, Тайвань, Южная Корея, Бразилия, Мексика, Китай; наименее развитые страны - Индия, государства, соседние с Сахарой). Экономическая структура страны характеризует потребности населения конкретной страны в товарах и услугах и, следовательно, маркетинговые возможности, которые эта страна предлагает.

Страны можно сегментировать и по политико-правовым факторам: тип государственного устройства, степень стабильности власти, степень протекционизма, кредитно-денежная политика, степень бюрократизма. Эти факторы оказывают решающее влияние на выбор стран, в которых компания планирует начинать свою деятельность, а также на способы ведения этой деятельности.

На основании культурных факторов можно провести сегментирование рынков по языку, религии, системам ценностей, традициям и поведенческим моделям.

Однако многие компании применяют другой подход, именуемый межрыночной сегментацией (формирование сегментов потребителей со сходными нуждами и покупательским поведением, проживающих в одной или нескольких странах). Например, такие компании, как BMW, Mercedes-Benz, Saab, Volvo, ориентируются на состоятельных клиентов во всём мире, независимо от места проживания. Также компании - производители химических удобрений  фокусируют своё внимание на мелких фермах, проживающих в целом ряде развивающихся стран.

Маркетинговая сегментация международного рынка нацелена на:

  •  осознание не только нужд зарубежных потребителей, но и того, что они из себя представляют (статус, положение на рынке, мотивации, характеристика рыночного поведения),
  •  наилучшее удовлетворение нужд и потребностей определённого круга зарубежных потребителей,
  •  ориентацию инструментов маркетинга на требования конкретных субъектов международного рынка,
  •  лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных участках международного рынка,
  •  подгон товаров под мнения и предпочтения потенциальных зарубежных потребителей,
  •  выявление конкурентоспособности на международном рынке товара, так и его производителя,
  •  тактическое решение проблем конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент международного рынка,
  •  концентрацию ограниченных организационных возможностей и ресурсов на наиболее выгодных перспективных участках международного рынка,
  •  рационализацию товародвижения,
  •  увязку научно-технической политики предприятия с рыночными запросами конкретных потенциальных потребностей.

Критерии сегментации - это  показатель того, насколько удачно выбран или иной рынок маркетинговой деятельности.

Группа критериев

Критерии

Психографические:

поведенческие характеристики покупателей

Демографические:

статистические характеристики покупателей

(см. статистику переписи населения)

Географические:

где покупатель живёт, работает или покупает

Тип личности

Социальное положение

Образ жизни

Возраст

Размер семьи

Уровень образования

Уровень культуры

Доход

Пол

Религия

Страна

Религия

Размер площади

Каждый сегмент рынка имеет 4 основные черты:

  •  размер - сегменты должны быть достаточно большими, чтобы компания могла получит результаты, адекватные её усилиям;
  •  идентичность - компании, принадлежащие одному сегменту, должны иметь значительное сходство и в то же время существенно отличаться от остальных компаний на рынке;
  •  соответствие - определение сегмента должно обусловливаться конкретным покупательским поведением;
  •  доступность - сегмент должен быть достижимым, иначе на нём нельзя предложить свой товар/услуги.

Признак сегментации - это способ выделения конкретного сегмента на зарубежном рынке. В зависимости от товара и типа потребителей признаки сегментации товаров потребительского назначения и товаров производственного назначения заметно разнятся.

Признаки сегментации для потребителей товаров потребительского назначения

I. Географический признак

1. Континент (Австралия, Америка, Азия, Европа).

2. Страна (Англия, Австрия, Бразилия, Германия, Греция, Китай, Италия, Франция, США, Япония).

3. Город (население до 50 тыс. чел., 50-100 тыс. чел., 100-600 тыс. чел., 600 тыс. - 1 млн. чел. и т.д.).

4. Плотность населения (высокая, средняя, низкая),

5. Климат (континентальный, умеренно континентальный, арктический, субтропический, тропический).

6. Транспортные коммуникации (железнодорожная магистраль, автодороги, судоходные реки, морские и океанские пути).

II. Демографический признак

1. Возраст (до 6 лет, 7-11 лет, 12-20 лет, 21-25 лет, 26-35 лет, 36-50 лет, 51-60 лет и т.д.).

2. Пол (женский, мужской).

3. Размер семьи (1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более).

4. Этапы жизненного цикла семьи (молодая семья без детей, молодая семья с детьми, средневозрастные семейные, пожилые семейные, пожилые одинокие).

III. Социально-экономический признак

1. Образование (начальное, среднее, неполное среднее, высшее, неполное высшее, учёная степень).

2. Род занятий (рабочие, ИТР, служащие, предприниматели, научные работники, преподаватели, деятели культуры и искусства, профессиональные спортсмены, военнослужащие)

3. Уровень ежемесячных доходов на одного человека (высший, средний, низший, колеблется в течение года).

4. Социальный статус (неимущие, среднего, выше среднего, высшего, очень высокого достатка).

IV. Социально-культурный признак

1. Язык.

2. Национальность.

3. Отношение к религии (христиане, католики, мусульмане, протестанты, буддисты и т.д.).

V. Психографический признак

1. Стиль жизни (традиционный, монотонный, спортивный, богемный, элитарный).

2. Личные качества (индивидуализм, групповая мотивация, честолюбие, целеустремлённость, амбициозность, авторитарность и т.п.).

3. Жизненная позиция (твёрдая, гибкая, неустойчивая).

VI. Поведенческий признак

1. Мотивация совершения покупки (обыденные, особые причины).

2. Тип покупателя (постоянный, новый, неординарный).

3. Степень случайности покупок (приобретение товара носит случайный характер, иногда случайный характер, равномерно спланированный характер).

4. Поиск выгод на рынке (товаров высокого качества, хорошего обслуживания, низкой цены).

5. Степень нуждаемости в товаре (постоянно, время от времени, не требуется).

6. Отношение к новому товару (новаторы, суперноваторы, обыкновенные, консерваторы, суперконсерваторы).

7. Эмоциональное отношение к товару (энтузиаст, положительное, безразличное, негативное, враждебное)

Признаки сегментации зарубежных  потребителей товаров производственного назначения

I. Географический признак

1. Континент (Австралия, Америка, Азия, Европа).

2. Страна (Англия, Австрия, Бразилия, Германия, Греция, Китай, Италия, Франция, США, Япония).

3. Транспортные коммуникации (железнодорожная магистраль, автодороги, судоходные реки, морские и океанские пути).

II. Отраслевой признак

1. Промышленность.

2. Сельское хозяйство.

3. Строительство.

4. Транспорт.

5. Торговля.

6. Лесное хозяйство.

7. Другие отрасли экономики.

III. Признак сферы деятельности

1. Производство.

2. НИОКР.

3. Посредничество.

4. Торговля.

5. Другие виды деятельности.

IV. Признак формы собственности

1. Государственная.

2. Коллективная.

3. Частная.

4. Иностранная.

5. Смешанная.

V. Признак размера деятельности

1. Крупный.

2. Средний.

3. Мелкий.

VI. Технологический признак

1. Уровень развития технологии производства.

2. Производственная инфраструктура.

VII.Численный персонал зарубежной фирмы-импортёра

1. До 50 чел.

2. 51-100 чел.

3. 101-250 чел. и т.д.

VIII. Финансовый потенциал зарубежной фирмы-импортёра

1. Высокий.

2. Средний стабильный.

3. Средний нестабильный.

4. Нестабильный.

IX. Уровень цен потребляемых товаров

1. Высокий.

2. Средний.

3. Низкий.

X. Политико-экономический признак

1. Степень участия государства в предпринимательской деятельности.

2. Общественный строй.

3. Политическая стабильность.

4. Экономическая стабильность.

XI. Препятствия выхода на зарубежного импортёра

1. Политические препятствия (возможное затрагивание экспортным товаром какой-либо социальной ценности страны-импортёра, превращение товара в предмет серьёзных политических дебатов в этой стране, вызывающих неприязненное к нему отношение).

2. Юридические препятствия (неустойчивость законодательства страны-импортёра, его несовершенство относительно требований, принципов, условий международных правовых отношений и т.д.).

3. Таможенные барьеры (особенности таможенного кодекса страны-импортёра, размеры и стабильность таможенных тарифов, применение антидемпинговых правил).

4. Регламентирующие препятствия (отдельные решения, постановления страны-импортёра относительно качества, дизайна, безопасности, норм гигиены, упаковки товаров, связанные с национальными техническими нормами, интересами, традициями и носящими протекционистский характер).

5. Нетарифные барьеры (паратарифные меры, т.е. платежи, пошлины, внутренние налоги, специальные целевые сборы; количественное регулирование, т.е. установление количественных ограничений на ввоз и вывоз товаров; меры контроля за ценами с целью защиты интересов национальных товаропроизводителей; финансовые  меры, т.е. особые правила совершения валютных операций; государственная монополия внешней торговли в целом или на отдельные товары; технический контроль соответствия импортируемых товаров национальным стандартам качества и безопасности).

Элементы товарной программы

Элемент

Описание

Состав программы

Количество продуктов в ассортименте

"Ширина и глубина" программы

Количество продуктовых линий и количество вариантов в рамках каждой линии

Ориентация программы

На определённые характеристики товара, цены, группы потребителей или др.

Портфельная политика

Соответствие всех элементов товарной программы целям и задачам компании на внешнем рынке

МАТРИЦА "ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКА / КОНКУРЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ КОМПАНИИ"

Международная сегментация рынков с использованием таких критериев, как привлекательность рынка и конкурентная позиция фирмы, является простым и достаточно эффективным инструментом выбора зарубежного рынка. Оценка привлекательности зарубежного рынка может осуществляться по балльной шкале по отдельным показателям (табл. 11).

Таблица. Оценка привлекательности рынка

Показатели 

Оценка 

Вес (%) 

Результат (оценка x вес) 

Размер рынка 

 

Рост рынка

Структура потребления

Цены

Конкурентоспособность

Доступ к рынку

Политические и экономические риски

Итог:

Оценка: от 1 до 5, 5 - наиболее благоприятная ситуация.

Вес: на все характеристики - 100%, на каждую - в зависимости от важности.

Результат: произведение Оценки и Веса.

Итог: сумма Результат: 100

Потенциальная конкурентная позиция компании на рынке может быть охарактеризована с помощью следующих показателей:

  • степень удовлетворения спроса,
  • количество конкурентов,
  • размер конкурентов,
  • превосходство над конкурентами по качеству, цене, финансовым ресурсам, позиции на рынке.

Результаты оценки зарубежных рынков отражаются в матрице (схема).

Схема. Матрица привлекательность рынка/конкурентная позиция компании

Источник: Hollensen, 1998. P. 127-129.

Кейс:

CarLovers - Выбор рынков международной экспансии[1][1]

Имя CarLovers появилось в Австралии в 1990 г. Предприятие было основано несколькими австралийскими и американскими бизнесменами. Основная идея заключалась в том, чтобы коренным образом изменить бизнес, связанный с мойкой автомобилей. Этот вид деятельности традиционно осуществлялся производителями и продавцами топлива и ассоциировался с грязными боксами и загрязнением канализации смазкой и моющими средствами. CarLovers сделали акцент на экологичности своих моек: 80% воды, используемой при мытье автомобилей, рециркулируется и используется повторно, снижено количество и токсичность сбросов в канализацию. Кроме того, использование лазерных технологий позволило уменьшить повреждение поверхности автомобилей в процессе мытья. Внешний вид моек также отличается: они более светлые и чистые по сравнению с традиционными.

К 1995 г. фирма располагала 14-ю собственными мойками и 35-ю франчайзинговыми подразделениями. К 1998 г. количество моек CarLovers возросло до восьмидесяти.

С момента основания фирмы менеджеры задумывались о возможностях выхода на зарубежные рынки. Они хотели следовать стратегии McDonald’s: создать бизнес, доказать его работоспособность на внутреннем рынке, а затем выйти на зарубежные рынки. Эти намерения существовали скорее в форме мечты, нежели в виде детального плана.

После нескольких лет бурного роста в пределах рынка Австралии компания оказалась готова к интернационализации. Процесс выбора зарубежных рынков, которому следовала фирма, может быть подразделен на пять этапов.

1. В середине 1993 г. менеджеры CarLovers совершили поездку в США с целью проведения переговоров с поставщиками оборудования. Там они встретились с мексиканскими бизнесменами, которые также вели переговоры с данными поставщиками. После беседы с мексиканцами было принято решение об открытии в Мексике франчайзингового подразделения компании.

2. Итогом наработанных связей компании в США стало открытие франчайзинговой компании на американском рынке. После успеха предприятия была создана ещё одна франчайзинговая фирма.

3. В конце 1994 г. после переговоров с малайзийским подразделением компании Caltex была достигнута договоренность об открытии двух моек CarLovers на станциях обслуживания Caltex. Марка CarLovers не имела известности на рынке Малайзии, и решение о выборе этого рынка во многом базировалось на личных отношениях менеджеров с бизнесменами из Малайзии.

4. В этом же году малазийская группа Berjaya приобрела 24% акций CarLovers. Эти вложения и заинтересованность в рынке Малайзии привели к решению о строительстве четырёх новых моек на территории страны.

5. В январе 1997 г. принято решение об организации центра подготовки персонала для азиатского региона. Компания рассматривает возможности выхода на рынки Индонезии, Филиппин и Кореи, а затем Китая. При выборе рынков компания руководствовалась такими факторами, как размер и степень развития рынка, стоимость земли, наличие большого количества потребителей со средними доходами.