Учись Учиться

2. Стратегия выхода на внешний рынок

После того как компания приняла решение продавать свою продукцию в какой-то стране, она должна определить оптимальный способ выхода на рынок. Существуют 3 стратегии выхода на зарубежный рынок, а также возможности, присущие каждой из этих стратегий.  Каждая стратегия связана не только с большими обязательствами и риском, но и с большим контролем и потенциальными доходами.

Экспорт		Совместная предпринимательская деятельность	Инвестиции
Косвенный	Прямой		Совместные предприятия	Дочерние компании
				Торговые	Производственные
Торговый дом	Потребителю	Альянс			Приобретение
Экспортный агент	Импортёр	Контрактное совместное предприятие			Создание нового предприятия
Пигибэкинг	Дистрибьютор	Лицензия			Слияние
		Франчайзинг
		Управленческий контракт
		Производство продукции по контракту

Экспорт представляет собой наименее рискованный способ международного развития компании.

Экспорт связан лишь с минимальными изменениями в ассортименте изделий, организационной структуре, инвестициях или задачах компании, и проявляется в 2-х формах: прямой и косвенный.

Косвенный экспорт (indirect export) имеет место в случае, когда фирма реализует свою продукцию на внешнем рынке с помощью другой компании, расположенной в стране происхождения фирмы. Вся маркетинговая деятельность может в данном случае осуществляться экспортными или торговыми домами, агентами по экспорту или реализовываться в форме "пигибэкинг". Последняя форма косвенного (непрямого)  экспорта заключается в том, что компания-экспортёр реализует свою продукцию на внешнем рынке, используя для этого торговую сеть другого производителя. Фирмы, сотрудничающие в рамках этой формы, имеют, как правило, комплементарные продукты, не являющиеся прямыми конкурентами.

Прямой экспорт (direct export) существует, когда фирма непосредственно участвует в сбыте своей продукции за рубежом, т.е. собирает рыночную информацию, устанавливает контакты, занимается транспортировкой и оформлением необходимой документации. Прямой экспорт осуществляется через агентов, дистрибьюторов, работников отдела сбыта самой компании. Использование прямого экспорта даёт больший контроль над ходом процесса, позволяет получать более полную информацию о зарубежном рынке. Вместе с тем, эта форма требует больших (по сравнению с косвенным экспортом) затрат.

Классификация экспорта

Вид	Характеристика
Нерегулярный	Экспорт зависит от случая, у предприятия нет цели налаживания постоянной экспортной деятельности
Активный	Постоянное участие предприятия в экспортной деятельности, бывает прямым и косвенным

Типы посредников при косвенном экспорте

Наименование	Характеристика
Отечественный посредник-экспортёр	Приобретает продукцию у производителя для перепродажи за рубежом
Отечественный агент-экспортёр	За комиссионное вознаграждение ищет покупателей на внешнем рынке и договаривается о поставках
Кооперативная организация	Осуществляет поставки на внешний рынок от имени нескольких производителей
Управляющая экспортом фирма	За оговорённое вознаграждение руководит экспортной деятельностью поставщика

Способы организации прямого экспорта

Наименование	Характеристика
Экспортный отдел	В компании создаётся отдельный отдел для руководства экспортной деятельностью
Зарубежный отдел или дочерняя компания	Для реализации продукции за рубежом создаётся дочерняя компания или отдел
Торговые представители	Поиск клиентов осуществляют собственные торговые представители
Иностранные дистрибуторы или агенты	Организация продаж осуществляется иностранными дистрибуторами или агентами

Совместная предпринимательская деятельность

(joint venturing)

Совместная предпринимательская деятельность - объединение с иностранными компаниями с целью производства или сбыта тех или иных товаров и услуг. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что компания объединяется с каким-либо партнёром для сбыта товара за рубежом. Она отличается от прямого инвестирования тем, что объединение создаётся в другой стране. Существуют следующие виды совместной предпринимательской деятельности:

•  Лицензирование (licensing) - простой способ для производителя выйти на международный рынок.

Компания вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке. Например, Coca-Cola осуществляет свою деятельность на международном рынке, продавая лицензии зарубежными производителям безалкогольных напитков и снабжая их сиропом, необходимым для производства готового продукта.

Предметом международных лицензионных соглашений обычно являются:

• · патенты  на изобретения;

• · копирайт на книги, фильмы, телепродукцию, компьютерные программы;

• · торговые марки, т.е. слова и символы, идентифицирующие определённые товары и услуги;

• · ноу-хау, включающее производственные процессы, процедуры управления качеством и т.д.

Таким образом, компания получает доступ на рынок с минимальным риском, а лицензиат получает в своё распоряжение готовую технологию производства, хорошо известный продукт или имя.

Кроме этого, в рамках лицензионного соглашения может предоставляться коммерческая информация, техническое и маркетинговое обучение, право использования исследовательских подразделений лицензиара, поставка необходимого оборудования  и т.д. Условия платежа по лицензионным соглашениям могут быть различны. Например, если страна, в которой находится лицензиат, характеризуется высоким политическим риском, то обычно используется предоплата. Если политическая среда стабильна, платёж может быть оформлен в виде роялти, рассчитываемого как определённый процент от объёма реализации продукции лицензиата.

В отличие от экспорта, лицензионное соглашение предполагает контроль за производством и распределением продукции со стороны лицензиата. Лицензиар избегает инвестирования в создание производства и системы сбыта, имеет возможность проникнуть на рынки, экспортные операции на которых затруднены или невозможны.

Недостатки лицензирования: у фирмы меньше возможностей контролировать лицензиата, чем свои собственные средства производства; если лицензиат не имел успеха, фирма лишается соответствующих прибылей, а когда действие контракта заканчивается, может оказаться, что фирма своими руками создала себе конкурента.

•  Франчайзинг (franchising) - особый тип лицензионного соглашения, при котором франчайзи работает, используя имя франчайзера.

Франчайзер предоставляет не только торговую марку и ноу-хау, но и оказывает финансовую поддержку, помощь в управлении, осуществляет совместную рекламную деятельность. Предприятие франчайзи рассматривается общественностью как одно из подразделений единой крупной компании. Платёж по франчайзинговому соглашению может включать в себя первоначальный взнос и роялти.

Франчайзинговые соглашения наиболее распространены в сфере услуг. Считается, что страна, в которой располагаются фрайчанзи, получает значительные выгоды, так как в рамках данных соглашений франчайзер, кроме всего прочего, передаёт навыки и приёмы работы. Франчайзер, в свою очередь, получает доступ к рынку и сохраняет значительный контроль над образованным предприятием при минимуме затрат.

•  Подрядное производство (contract manufacturing) - совместное предприятие, в котором компания заключает контракт на выпуск продукции с производителями на зарубежном рынке. Многие западные фирмы использовали эту модель для выхода на рынки Тайваня и Южной Кореи.

Недостатки: снижение контроля над процессом производства и потеря потенциального дохода от производства.

Преимущества: возможность быстрого начала с меньшим риском, а также возможность организовать впоследствии партнёрство с местным производителем.

•  Контракты "под ключ" (turnkey contracts)

Компания, заключившая такое соглашение, обязуется создать готовое к эксплуатации производство или объект инфраструктуры, т.е. разработать дизайн объекта, предоставить необходимую технологию, закупить оборудование, возвести помещения, установить и подготовить оборудование к эксплуатации. Платёж по соглашению может выполняться продукцией созданного предприятия.

Многие развивающиеся страны используют проекты "под ключ" для создания предприятий по переработке нефти. В Индонезии в 1980-х гг. силами таких фирм, как Бритиш Петролеум, Фостер Уилер (США), Митсуи и Митсубиси, были построены восемь заводов по производству нефтепродуктов.

•  Управление по контракту (management contracting) - совместное предприятие, в котором местная компания предоставляет зарубежной компании "ноу-хау" по менеджменту; зарубежная компания, в свою очередь, предоставляет капитал. Таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента.

Компания, принимающая на себя обязанность управлять деятельностью предприятия, являющегося предметом управленческого контракта, может выполнять следующие функции: общее управление, финансовое управление, управление персоналом, производством или маркетингом. Полномочия компании ограничены текущей деятельностью предприятия и не распространяются на решения в отношении инвестиций и определения стратегии.

Управленческие контракты, как правило, дополняются другими формами международной деятельности: лицензионными соглашениями, организацией совместных предприятий или контрактов "под ключ". Недостаток этой формы заключается в том, что она не позволяет создать долговременного присутствия на зарубежном рынке. Управленческие контракты наиболее распространены в таких отраслях, как гостиничный бизнес, транспорт, сельское хозяйство, добыча полезных ископаемых. Например, компания Hilton использует подобное соглашение в организации управления отелями по всему миру.

Преимущества: низкий риск, возможность получения дохода с самого начала.

Недостатки: не позволяет компании установить своё собственное управление.

•  Производство продукции по контракту (contract manufacturing)

Согласно соглашению о производстве продукции одна компания (принципал) даёт заказ на производство продукции другой фирме (агенту), оговаривая при этом характеристики выпускаемой продукции. Как правило, сбыт произведённой продукции осуществляется принципалом. Частью соглашения может быть также предоставление агенту ноу-хау и необходимого оборудования, что позволяет гарантировать качество работ. Производство продукции по контракту широко распространено в таких отраслях, как швейная промышленность и производство электроники.

•  Совместное владение (joint ) - совместное предприятие (joint venture), в котором компания объединяется с инвесторами на зарубежном рынке с целью создания местного предприятия; компания является совладельцем этого предприятия и принимает участие в управлении им.

Совместное предприятие подразумевает совместное владение активами, несение рисков и распоряжение прибылью вновь образованной фирмы двумя или более сторонами. Распределение права собственности на предприятие может определяться размером финансового вклада участников, а также предоставленной производственной и управленческой технологией, доступом к рынкам сбыта продукции. Совместное предприятие как форма международной деятельности позволяет компании получить следующие преимущества:

• · доступ к "закрытым" рынкам;

• · развитие технологии и укрепление рыночной позиции в условиях недостатка ресурсов;

• · получение доступа к каналам распределения, технологии, поставщикам сырья;

• · реализация глобальной стратегии в условиях сокращения жизненных циклов продукции, роста значимости низких издержек, увеличение числа конкурентов.

Создание совместного предприятия предусматривает выполнение нескольких этапов:

1. Определение цели совместной деятельности.

2. Выбор партнёра за рубежом.

3. Подготовка исходной информации и оценка вариантов.

4. Технико-экономическое обоснование.

5. Подготовка учредительных документов.

Существует особый вид совместных предприятий - контрактное совместное предприятие (contractual joint venture), в рамках которого не происходит совмещение капитала с образованием отдельной компании. Стороны объединяются в партнерство для реализации какого-либо проекта, совместно осуществляя инвестиции, неся риски и распоряжаясь полученной прибылью.

Недостатки: у партнёров могут возникнуть разногласия по поводу инвестиций, маркетинга или каких-то других вопросов. Чтобы от партнёрства получить прибыль, стороны должны выяснить свои ожидания и цели, приложить усилия для достижения наилучших результатов для всех сторон.

Прямое инвестирование

(direct investment)

Прямое инвестирование - это выход на иностранный рынок путём создания сборочных или производственных предприятий за рубежом.

•  Собственные подразделения (wholly owned subsidiaries)

Создание зарубежного подразделения, являющегося собственностью компании, объясняется желанием её менеджеров получить непосредственный контроль над процессом производства по маркетинговым причинам или для защиты технологии. Можно выделить 3 типа иностранных прямых инвестиций, ведущих к созданию собственного подразделения или совместного предприятия.

1. Инвестиции, связанные с маркетингом. При таких инвестициях компания стремится заместить экспорт продукции в определенную страну или его часть производством товара внутри этой страны.

2. Инвестиции, связанные с издержками. Компания пытается использовать низкую стоимость труда или других ресурсов в определенной стране.

3. Инвестиции, связанные с доступом к полезным ископаемым. Многие компании получают право на добычу полезных ископаемых на территории другого государства при условии строительства добывающего предприятия.

Собственные подразделения могут создаваться путём инвестирования в строительство нового завода, посредством приобретения или слияния.

•  Стратегические альянсы (strategic alliances)

Вступление в альянсы (соглашения) свойственны как глобальным, так и меньшим по размеру компаниям, которые стараются упрочить свою конкурентную позицию. Стратегические альянсы создаются с целью совместного несения рисков, связанных с инновациями, создания новых возможностей для развития, использования навыков и знаний друг друга.

Выгоды:

1. фирма может обеспечить меньшую себестоимость продукции за счёт более дешёвой рабочей силы или сырья, инвестиционных стимулов зарубежного правительства и экономии на перевозках грузов.

2. Фирма может улучшить свой имидж в соответствующей стране, создавая новые рабочие места.

3. Фирма, развивая более глубокие взаимоотношения с местным правительством, потребителями, местными поставщиками и дистрибьюторами, может лучше адаптировать свою продукцию к условиям местного рынка.

4. Фирма сохраняет полный контроль над инвестициями, соответственно, может развивать такую производственную и маркетинговую стратегию, которая будет служить её долговременным международным целям.

Недостатки:

1. высокий уровень риска, связанный с девальвацией местной валюты, нестабильностью рынка, сменой правительств.

Использование возможностей международного маркетинга требует от компаний больших вложений. Многие компании недооценивают затраты на ведение дел за рубежом. Более того, их ожидания быстрых доходов от инвестиций не оправдываются, что служит причиной быстрого отхода компаний с зарубежных рынков, так и не занявших на нём стабильного положения.

Целевые клиенты внешних рынков должны быть уверены, что эти вложения будут продолжительными. Покупатели средств производства и дорогостоящих товаров  длительного пользования чувствуют себя в большей безопасности и более благосклонны к определённой торговой марке, если та вышла  на рынок, чтобы остаться на нём, и предоставляет надёжное обслуживание и послепродажную гарантию.

 

 

1. Каналы товародвижения в международной торговле

Международная компания должна рассмотреть проблему сбыта продукции конечным потребителям с точки зрения всех каналов распределения. Существуют 3 основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем.

Первое звено, штаб-квартира продавца, контролирует каналы распределения и является частью самого канала.

Второе звено, межгосударственные каналы, обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран.

Третье звено, внутригосударственные каналы, обеспечивают доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Необходимо уделить побольше внимания своей деятельности за рубежом. Необходимо вложить средства в получение информации о характерных особенностях каждого канала сбыта внешнего рынка и выбрать наиболее эффективный метод проникновения в комплекс или укреплённую систему сбыта.

Общая структура канала распределения при международном маркетинге