Тема 2. Изучение внешних рынков. 1.Маркетинговые исследования международных рынков

User Rating: 5 / 5

Star ActiveStar ActiveStar ActiveStar ActiveStar Active
 

Тема 2. Изучение внешних рынков

"Письменный стол - опасное место познания мира".

Джон Ле Каре

1. Маркетинговые исследования международных рынков

2. Источники информации о международных рынках

3. Анализ полученной информации

Когда исследование рынка предпринимается на разрастающейся международной арене, в этом сложном процессе появляются дополнительные трудности - изучение нескольких рынков, компоновка вторичных данных и сбор первичных данных.

Во многих странах вторичные источники данных  менее доступны, а на статистику зачастую нельзя полагаться. Многие правительства проводят переписи населения, но их качество различно. В Лаосе и Омане переписи населения никогда не проводились, а в Заире последняя перепись имела место в 1950-е годы.

1. Маркетинговые исследования международных рынков

Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией (Ф. Котлер).

Исследование должно быть:

  •  систематическим, т.е. хорошо спланированным и организованным процессом, иметь цель и метод;
  •  объективным;
  • полезным, помогающим принимать решения;
  • специфичным, сфокусированным на определённой проблеме;
  • ориентированным на решение.

Для исследователей рынка не составляет труда пересчитать и измерить все деревья в лесу, но им неимоверно трудно описать сам лес.

Основные  направления исследования международных рынков:

  • исследование рынков сбыта,
  • исследование внешней среды,
  • исследование рынка производительных сил,
  • маркетинговая разведка,
  • исследование инструментариев маркетинга,
  • исследование мотивов,
  • бенчмаркинг (базисный анализ) - процесс сравнения товаров и процессов предпринимательской деятельности компании с товарами и процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей для поиска повышения качества товаров и эффективности работы компании.

Принципы исследования международного рынка:

  • целенаправленность,
  • комплексный подход,
  • систематичность,
  • многообразие информационных источников,
  • научность.

Работа по проведению изучения внешних рынков может проводиться:

- непосредственно предприятием-экспортёром,

- совместно с информационно-консалтинговыми фирмами,

- силами только информационно-консалтинговых фирм.

Процесс маркетингового исследования международных рынков включает в себя:

  • постановку целей и задач,
  • разработку плана исследования,
  • сбор информации,
  • анализ информации,
  • представление информации.

Основная цель маркетингового исследования международных рынков - общая диагностика, идентификация шансов и рисков в рыночной деятельности за рубежом. Особое значение приобретает информация о международных потенциалах сбыта и рынка.

Структура маркетингового исследования рынка

Изучение:

- исследование ёмкости рынка,

- исследование требований покупателя к товару и уровня покупательной способности,

- анализ перспектив развития рынка.

Изучение  предложения:

- исследование производства товаров на местном рынке,

- исследование возможностей увеличения предложения за счёт импорта, экспорта и изменения запасов,

- анализ перспектив развития производства и обновления продукции,

- изучение и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов (при этом обобщаются и анализируются объём и доля продаж фирмы-конкурента на изучаемом рынке, что позволяет оценить прочность позиции конкурентов на рынке, характеристика выпускаемой фирмой продукции, ассортиментная политика, цена, факторы конкурентоспособности, практика использования товарных знаков, упаковки и других составляющих товара в реальном исполнении, виды и характер предлагаемых услуг, которые сопровождают покупку товара – доставка, монтаж, коммерческий кредит, формы техобслуживания, практика товародвижения и сбытовая политика – виды транспорта, склады и их размещение, условия хранения и доставки на рынок, использование каналов товародвижения, виды торговых посредников и выполняемые ими функции, затраты на содержание сбытового аппарата, применяемые формы и методы рекламной деятельности и стимулирования продаж, расходы на эти цели, организация рекламной деятельности, инновационная деятельность, производственная и техническая политика, уровень издержек производства и пути их снижения, финансовое положение каждой конкурирующей фирмы и её способность защищать и удерживать свои позиции на рынке, платёжеспособность и способность к расширению мощностей и организации нового производства).

Исследование условий работы на рынке:

- изучение форм и методов торговли, коммерческой практики (предполагает выяснение специфических вопросов договорной практики, сложившейся на данном рынке, типовых контрактов, торговых обычаев и обыкновений, применяемые условия поставки  товаров, методы и способы установления цены, формы и методы расчёта валюты платежа)

- изучение условий движения товара (предполагает выбор вида транспорта, анализ и сравнение ставок морского, речного, воздушного, ж/д, автомобильного транспорта, стоимости перевалочных работ и хранения грузов, ставок портовых сборов, степени механизации погрузочно-разгрузочных работ, правила сдачи и приёмки грузов),

- исследование возможных каналов распределения товара,

- исследование возможности производства товара на месте,

- изучение правовых вопросов деятельности на рынке.

Исследование потенциальных возможностей фирмы:

- анализ хозяйственной деятельности,

- анализ конкурентоспособности продукции,

- анализ конкурентоспособности фирмы.

Недавно добавили

Сейчас читают