Тема 2. Изучение внешних рынков
"Письменный стол - опасное место познания мира".
Джон Ле Каре
1. Маркетинговые исследования международных рынков
2. Источники информации о международных рынках
3. Анализ полученной информации
Когда исследование рынка предпринимается на разрастающейся международной арене, в этом сложном процессе появляются дополнительные трудности - изучение нескольких рынков, компоновка вторичных данных и сбор первичных данных.
Во многих странах вторичные источники данных менее доступны, а на статистику зачастую нельзя полагаться. Многие правительства проводят переписи населения, но их качество различно. В Лаосе и Омане переписи населения никогда не проводились, а в Заире последняя перепись имела место в 1950-е годы.
1. Маркетинговые исследования международных рынков
Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией (Ф. Котлер).
Исследование должно быть:
- систематическим, т.е. хорошо спланированным и организованным процессом, иметь цель и метод;
- объективным;
- полезным, помогающим принимать решения;
- специфичным, сфокусированным на определённой проблеме;
- ориентированным на решение.
Для исследователей рынка не составляет труда пересчитать и измерить все деревья в лесу, но им неимоверно трудно описать сам лес.
Основные направления исследования международных рынков:
- исследование рынков сбыта,
- исследование внешней среды,
- исследование рынка производительных сил,
- маркетинговая разведка,
- исследование инструментариев маркетинга,
- исследование мотивов,
- бенчмаркинг (базисный анализ) - процесс сравнения товаров и процессов предпринимательской деятельности компании с товарами и процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей для поиска повышения качества товаров и эффективности работы компании.
Принципы исследования международного рынка:
- целенаправленность,
- комплексный подход,
- систематичность,
- многообразие информационных источников,
- научность.
Работа по проведению изучения внешних рынков может проводиться:
- непосредственно предприятием-экспортёром,
- совместно с информационно-консалтинговыми фирмами,
- силами только информационно-консалтинговых фирм.
Процесс маркетингового исследования международных рынков включает в себя:
- постановку целей и задач,
- разработку плана исследования,
- сбор информации,
- анализ информации,
- представление информации.
Основная цель маркетингового исследования международных рынков - общая диагностика, идентификация шансов и рисков в рыночной деятельности за рубежом. Особое значение приобретает информация о международных потенциалах сбыта и рынка.
Структура маркетингового исследования рынка
Изучение:
- исследование ёмкости рынка,
- исследование требований покупателя к товару и уровня покупательной способности,
- анализ перспектив развития рынка.
Изучение предложения:
- исследование производства товаров на местном рынке,
- исследование возможностей увеличения предложения за счёт импорта, экспорта и изменения запасов,
- анализ перспектив развития производства и обновления продукции,
- изучение и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов (при этом обобщаются и анализируются объём и доля продаж фирмы-конкурента на изучаемом рынке, что позволяет оценить прочность позиции конкурентов на рынке, характеристика выпускаемой фирмой продукции, ассортиментная политика, цена, факторы конкурентоспособности, практика использования товарных знаков, упаковки и других составляющих товара в реальном исполнении, виды и характер предлагаемых услуг, которые сопровождают покупку товара – доставка, монтаж, коммерческий кредит, формы техобслуживания, практика товародвижения и сбытовая политика – виды транспорта, склады и их размещение, условия хранения и доставки на рынок, использование каналов товародвижения, виды торговых посредников и выполняемые ими функции, затраты на содержание сбытового аппарата, применяемые формы и методы рекламной деятельности и стимулирования продаж, расходы на эти цели, организация рекламной деятельности, инновационная деятельность, производственная и техническая политика, уровень издержек производства и пути их снижения, финансовое положение каждой конкурирующей фирмы и её способность защищать и удерживать свои позиции на рынке, платёжеспособность и способность к расширению мощностей и организации нового производства).
Исследование условий работы на рынке:
- изучение форм и методов торговли, коммерческой практики (предполагает выяснение специфических вопросов договорной практики, сложившейся на данном рынке, типовых контрактов, торговых обычаев и обыкновений, применяемые условия поставки товаров, методы и способы установления цены, формы и методы расчёта валюты платежа)
- изучение условий движения товара (предполагает выбор вида транспорта, анализ и сравнение ставок морского, речного, воздушного, ж/д, автомобильного транспорта, стоимости перевалочных работ и хранения грузов, ставок портовых сборов, степени механизации погрузочно-разгрузочных работ, правила сдачи и приёмки грузов),
- исследование возможных каналов распределения товара,
- исследование возможности производства товара на месте,
- изучение правовых вопросов деятельности на рынке.
Исследование потенциальных возможностей фирмы:
- анализ хозяйственной деятельности,
- анализ конкурентоспособности продукции,
- анализ конкурентоспособности фирмы.