Тема 3. Стратегия выхода на международный рынок
1. Возможные условия и риски, связанные с выходом на внешний рынок
2. Стратегия выхода на внешний рынок
3. Каналы товародвижения в международной торговле
При выборе стратегий выхода на внешний рынок важнейшее значение имеют 2 фактора: степень риска и степень контроля над ходом процесса международного развития.
1. Возможные условия и риски, связанные с выходом на внешний рынок
Возможные условия выхода на внешний рынок:
- наличие достаточных финансов, собственных и мобилизуемых со стороны,
- конкурентоспособность товара на внешних рынках (по качеству, свойствам и характеристикам, цене),
- предпродажная подготовка товара,
- послепродажное обслуживание.
Возможные риски:
- высокая внешняя государственная задолженность,
- инфляция;
- безработица;
- непостоянство валютных курсов;
- требования иностранных правительств при вступлении на их рынки (методы работы, допустимая степень контроля собственности, наём на работу местного персонала, процент экспорта продукции, размер вывоза прибыли из страны); Индия, Китай, Мексика, Бразилия и многие африканские страны устанавливают официальные и часто жёсткие условия вступления на их рынки, в то время когда более цивилизованные страны, такие как Япония и США, требуют выполнения жёстких критериев качества;
- расходы на адаптацию маркетингового комплекса (модификация товара, издержки на организацию сбыта продукции, затраты на развитие системы коммуникаций на зарубежных рынках),
- войны, терроризм, коррупция.
- неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей,
- чуждая культура ведения бизнеса,
- незнание правового законодательства другой страны,
- недостаток опыта собственных менеджеров в ведении ВЭД.
Основные решения, принимаемые при выходе фирмы на международный рынок:
- относительно выхода на внешний рынок или проникновения и развития на рынке,
- относительно перспективности рынков,
- относительно способов вхождения на рынок,
- разработка маркетинговой программы,
- относительно организационных принципов маркетинга.
Решения о международных товарах:
- о товарной номенклатуре и ассортименте (какие товары лучше предложить в той или иной стране, партию какого размера необходимо стандартизировать или адаптировать в соответствии с требованиями мирового рынка; например, чтобы обслужить европейский рынок электротоваров, концерну Philips приходится изготавливать 12 видов утюгов из-за того, что в Европе всё ещё нет единого стандарта на электрические приборы, поэтому используются самые различные штепсели - трёхконтактные, двухконтактные, с вилкой, торчащей перпендикулярно или под углом, со штекерами круглого или квадратного сечения, толстыми, тонкими; корпус штепселя может быть круглым, квадратным, пяти- и шестиугольным, перфорированным или закрывающимся на защёлку; штепсель на товарах для французского рынка, снабжён щелью вроде замочной скважины, а британский вариант имеет внутри предохранитель);
- об упаковке товара (европейцы предпочитают эффективную, функциональную, легко поддающуюся переработке упаковку с неброским дизайном; японцы же, напротив, наделяют упаковку функциями подарка, поэтому компания Lever Brothers упаковывает своё мыло Lux в роскошные подарочные коробки; кроме того, упаковка может быть специально изменена в соответствии с физическими национальными особенностями, так, к примеру, прохладительные напитки продаются в жестяных банках меньшего размера - японцам с их маленькими руками так удобнее ими пользоваться);
- о маркировке товара (необходимо знать нормативные акты, регулирующие оформление товарных этикеток);
- о стратегии предоставления услуг.
Маркетинг международных услуг
Рынок услуг по своему объёму выходит в мировой экономике на ведущее место. Это - банковское дело, страхование, коммуникации, перевозки, путешествия, развлечения.
Deutsche Bank имеет филиалы в 41 стране мира.
Кредитные карточки American Express конкурируют с Visa и MasterCard. Люди, находясь в командировках или на отдыхе, хотят быть уверенными, что смогут приобрести все необходимые товары по своим кредитным картам где угодно.
Предоставление профессиональных и деловых услуг - аудит, консалтинг и реклама.
Однако компании, желающие работать в других странах, не всегда встречают с распростёртыми объятиями. Если производители, которые стремятся продавать свои товары в других странах, обычно имеют дело с конкретными тарифами, квотами или валютными ограничениями, то поставщики услуг обычно сталкиваются с более неуловимыми барьерами. В некоторых случаях правила и предписания, которым должна следовать компания, отражает традиции данной страны. В других случаях они стремятся защитить зарождающуюся отрасль от больших международных конкурентов с большими ресурсами. Все эти ограничения создают трудности для проникновения зарубежных компаний.
Например, по турецким законам запрещено международным аудиторским компаниям ввозить в страну капитал для создания филиалов, а для разработки маркетинговых программ необходимо привлекать местные компании, а не престижные международные фирмы.
Чтобы проводить аудиторские проверки филиала транснациональной корпорации, расположенного в Буэнос-Айресе, бухгалтер должен прослушать курс лекций по программе средней школы по географии и истории Аргентины.
Индия имеет самый большой и сложный для вхождения рынок в мире. Нью-Дели препятствует деятельности международных страховых компаний по продаже недвижимости и страхованию от несчастных случаев процветающей деловой прослойке страны, запрещает заниматься страхованием жизни огромного среднего класса.