Тема 1. Сущность международного маркетинга
1. Понятие международного маркетинга
2. Среда международного маркетинга
3. Особенности международного маркетинга
1. Понятие международного маркетинга
Успешно ведение бизнеса отечественными компаниями и создание положительного имиджа в значительной мере связаны с развитием внешнеэкономических связей. Промышленные предприятия стремятся выйти на внешние рынки, чтобы реализовать свои производственные возможности, приобрести опыт международной торговли, получить иностранную валюту и заимствовать зарубежный опыт ведения бизнеса.
Выход на международные рынки является необходимым условием развития экономики страны. Эти рынки образуются совокупностью государств, имеющих свою рыночную специфику, определяемую национальными, политическими, религиозными особенностями, географическими и климатическими условиями.
Современное мировое сообщество характеризуется бурным развитием международных экономических отношений на основе международного разделения труда.
Развивающееся мировое сотрудничество заметно усиливает тенденцию к интернационализации экономических процессов, способствует международной специализации и кооперированию производства, торговле, обмену научно-исследовательскими и конструкторскими разработками.
Основные предпосылки развития международных экономических отношений:
- интернационализация мировой экономики,
- открытость национальных экономик,
- углубление международного разделения труда,
- информатизация в сфере международной деятельности.
Международные экономические отношения проявляются в различных видах обмена между субъектами рынка:
- материальными ресурсами,
- услугами,
- научно-техническими знаниями,
- результатами производственно-технического сотрудничества.
Международный маркетинг - это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как
- рост и расширение партнёрских взаимоотношений,
- возрастание производственных возможностей,
- быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса,
- его конъюнктурные колебания,
- обострение конкуренции,
- увеличение объёма и
- улучшение качества информационного обеспечения.
Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товаров и услуг к потребителю. От понятий "сбыт" и "экспорт", которые характеризуются только фактом добросовестной поставки продукции, международный маркетинг отличается тем, что это огромные инвестиции в целевой рынок и долгосрочные вложения, осознание культурных различий и стремление приспособить свой товар и маркетинговые стратегии под нужды местных потребителей.
Он включает в себя исследование возможностей международного рынка, принятие решений о выходе на внешний рынок, поиск путей проникновения на рынок, распределение ресурсов, разработка маркетингового плана, организационная структура отделов международного маркетинга, реализации маркетинговой стратегии, оценка и контроль её выполнения.
Модель планирования международного маркетинга
Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:
- своевременную, надёжную и достоверную информацию о зарубежных рынках (выявление спроса, поведения потребителей, информация о конкурентах и т.п.),
- создание конкурентоспособных на международных рынках товаров,
- НИОКР с ориентацией на зарубежного потребителя,
- продвижение товаров на международные рынки,
- организация товародвижения,
- регулирование всей деятельности субъекта рынка с целью достижения поставленных целей.
Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения благоприятных результатов и положительного имиджа компании на внешнем рынке - "работа компании - ожиданиям клиентуры".
Различают конкретные количественные и качественные маркетинговые цели.
Качественные цели ведут к росту престижа компании, усиливают её потенциальный вес. К ним относятся:
- экономические цели и достижения как в своей стране, так и в странах-импортёрах,
- положительное влияние на занятость - внутренний и внешний рынок труда,
- поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.
Количественные цели выражаются следующими показателями:
- увеличение объёма продаж в денежном и натуральном выражениях,
- рост доли рынков, занимаемых товарами компании, по странам, сегментам рынка, товарам,
- рост прибыли компании.
Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия, и это означает, что
- продукция предприятий будет адаптироваться там, где необходимо, для обеспечения соответствия условия местного рынка и конкуренции,
- будут предприниматься попытки там, где возможно, стандартизировать ассортимент продукции и процедуры маркетинга с целью минимизации затрат на НИОКР и непосредственно на производство, для того чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов.
Под международным маркетингом понимается комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей, вкусов, привычек конкретных зарубежных потребителей на основе исследования и прогнозирования международного рынка.
Для развития международных экономических связей различают 4 вида маркетинга:
|
Вид |
Характеристика |
|
Внутренний (национальный) маркетинг |
Ориентация фирмы на внутренний рынок своей страны. Экспортные поставки не отрицаются, но они не играют большой роли в экономической деятельности фирмы |
|
Экспортный маркетинг |
Экспортные поставки рассматриваются как серьёзный источник для получения дополнительной прибыли. Фирма развивает двусторонние отношения с зарубежными партнёрами. Продукция всё больше адаптируется к требованиям иностранных партнёров |
|
Международный маркетинг |
Зарубежные операции приносят основную прибыль фирме и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации |
|
Глобальный маркетинг |
Весь мир рассматривается как единый рынок. Глобальный маркетинг применяется к товарам, потребление которых не зависит от национальных особенностей (моющие средства, предметы личной гигиены, аудио- и видеоаппаратура, лекарства; компании "Кока-Кола", "Проктер энд Гэмбл", "Сони", "Тошиба"). McDonald’s управляет свыше 21 тысячью ресторанов быстрого питания в 104 странах мира. Его золотые арки возвышаются над площадями и торговыми кварталами от Москвы до Манилы. Это самая известная марка в мире: в 1996 г. она заняла первое место в рейтинге торговых марок Interbrand, сместив Cola-Cola на второе место. |