Тема 5. Ценовая политика.1. Ценовая политика 2. Расчёт экспортной цены

Star InactiveStar InactiveStar InactiveStar InactiveStar Inactive
 

Тема 5. Ценовая политика

1. Ценовая политика

2. Расчёт экспортной цены

3. Цены на мировом рынке

4. Ценовые стратегии в международном маркетинге

1. Ценовая политика


Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием, искусство установления на товары (услуги) таких цен, которые соответствовали бы затратам на производство, конъюнктуре рынка, удовлетворяли бы покупателя и приносили плановую прибыль.

Независимо от того, как компании решают проблему ценообразования, их зарубежные цены скорее всего будут выше внутренних цен, так как к заводской цене будут добавлены стоимость транспортировки, таможенные тарифы, оптовые и розничные наценки. Поэтому для получения той же прибыли в другой стране приходится продавать в 2-5 раз больший объём продукции.

При отгрузке товаров в зарубежные филиалы по низким ценам компания сталкивается с антидемпинговыми мерами.

Многие глобальные компании сталкиваются с проблемой "серого" рынка. Например, Minolta продавала свои фотокамеры гонконгским дистрибьюторам за меньшую цену, чем немецким дистрибьюторам, из-за меньших транспортных расходов и тарифов. В результате розничная цена на фотокамеры Minolta в Гонконге составляла 80 фунтов стерлингов, а в Германии - 170.  Некоторые оптовые торговцы в Гонконге, обнаружив эту разницу цен, начали поставлять фотокамеры Minolta немецким дилерам по меньшей цене, чем эти дилеры платили своему немецкому дистрибьютору. Таким образом, немецкий дистрибьютор не смог продать свой запас товаров и обратился с жалобой к Minolta. Для пресечения такой деятельности, глобальные компании либо поднимают свои цены для более "дешёвых" дистрибьюторов, либо прекращают отношения с теми, кто ведёт нечестную игру, либо модифицируют свой продукт для каждой отдельной страны.

При разработке ценовой политики фирма рассматривает следующие вопросы:

  •  цена как средство конкурентной борьбы на выбранных внешних рынках,
  •  наличие ресурсов для ведения ценовых войн с конкурентами,
  • варианты ценовой политики для новых товаров,
  • изменение цены в зависимости от стадии жизненного цикла товара,
  • дифференциация базисных цен фирмы для разных стран,
  • государственное регулирование уровня цен.

Ф. Котлер выделяет 3 варианта ценовой политики на мировом рынке:

Ценовая политика

Характеристика

Унифицированных цен

Установление компанией единой цены на товар для всех стран и рынков

Рыночных цен

Для каждой страны или рынка определяется своя цена на товар в зависимости от рыночных условий

На основе издержек

Цена определяется как сумма издержек + стандартная наценка

2. Расчёт экспортной цены

При определении цены экспорта предприятие-продавец проводит анализ существующих цен.

Цены

Характеристика

Контрактные цены

Реальный уровень цен при заключении контрактов на поставку товара надлежащего качества на определённых условиях

Биржевые котировки

Реальные цены купли-продажи товара на биржах, применяются к унифицированным товарам

Справочные цены

Публикуются продавцами сырья, а также их ассоциациями, не отражает реального уровня цен

Прейскуранты и ценники

Публикуемые продавцом цены на готовые изделия

Ценовые предложения

Предлагаемые продавцом цены на товар, которые в ходе переговоров могут быть изменены

Индексы цен

Относительные показатели, характеризующие динамику цен

В ценообразовании на экспортную продукцию часто используются следующие методы расчёта текущих цен:

  • метод "текущие издержки + прибыль",
  • метод целевой прибыли,
  • метод установления цены с учётом спроса,
  • метод среднемировых цен,
  • метод установления цены на основе воспринимаемой ценности товара,
  • установления цены на международном тендере,
  • определение цены на основании сметы затрат.

Окончательная цена с учётом коммерческих условий поставки определяется исходя из:

  • скидок,
  • базисных условий поставок,
  • условия платежа,
  • "скольжения" цены,
  • канала распределения.

Трансфертная цена - цена, используемая при обмене продукцией между различными подразделениями компании. В ряде стран введены особые ограничения на уровень трансфертных цен.

Сейчас читают