Тема 4. Экспортная товарная политика Развитие стратегического маркетингового плана 1. Стратегии адаптации товара на внешнем рынке

User Rating: 5 / 5

Star ActiveStar ActiveStar ActiveStar ActiveStar Active
 

Тема 4. Экспортная товарная политика

Развитие стратегического маркетингового плана

1. Стратегии адаптации товара на внешнем рынке

2. Конкурентоспособность товара на внешнем рынке

3. Ассортиментная политика

4. Дизайн и упаковка экспортного товара

5. Сервисная политика в международном маркетинге

Международная конкуренция - фактор глобального маркетинга. Объектами конкуренции являются авиационная промышленность, судостроение, электронные комплектующие, электро- и электрооборудование, автомобильная промышленность. К примеру, американские автомобилестроители считают, чем больше автомобиль, тем выше цены, соответственно, японские и европейские автомобильные фирмы с компактными и недорогими автомобилями смогли потеснить американские автомобильные компании на насыщенном американском рынке.

Bruce Henderson, основатель Boston Consulting Group, вывел правило, согласно которому на стабильном конкурентном рынке не бывает больше 3-х значимых игроков, самый крупный из которых имеют долю, превышающую долю наименьшего игрока не более чем в 4 раза. Следствием этого правила является следующее:

  •  Отношение долей рынка между любыми двумя игроками 2 к 1 похоже на точку равновесия, в которой для любого игрока непрактично и невыгодно увеличивать или уменьшать долю рынка.
  •  Любой игрок, доля рынка которого менее четверти доли крупнейшего игрока, не может быть успешным конкурентом.

Всё больше компаний пытаются конкурировать на мировом уровне, а не ограничиваться рамками внутреннего рынка. Это связано с:

- большей однородностью спроса во всём мире в результате воздействия на психологию людей образцов западной массовой культуры через средства массовой информации,

- целью снижения барьеров для торговли и иностранных инвестиций,

- упрощением расчётов,

- транспортной логистикой,

- и с другими факторами, которые заставляют мир казаться меньше по размерам и однородным.

Многие успешные компании организуют свою деятельность за рубежом не для достижения низких издержек, а для приближения к клиентам, и их успех - не в низких ценах, а в новых товарах и услугах.

1. Стратегии адаптации товара на внешнем рынке

Для каждого зарубежного рынка должна быть тщательно спланирована маркетинговая программа. Прежде всего менеджерам необходимо определить, какого целевого потребителя они будут обслуживать, затем согласовывают способ приспособления маркетингового комплекса компании к местным условиям рынка.

Существую 2 вида маркетинговых комплексов.

  •  Стандартизованный маркетинговый комплекс (standardized marketing mix) - стратегия использования одной и той же продукции, рекламы, каналов сбыта и других элементов маркетингового комплекса на всех международных рынках компании.

Стратегии стандартизации товара позволяют:

- создать международный имидж продукта,

- сократить расходы на разработку и производство рекламы,

- ускорить синхронный выход на рынки разных стран.

Доводы приверженцев глобальной стандартизации:

- однородные потребности и предпочтения (спортивная обувь Nike, джинсы Levi, бритвы Gillette, аудио- и видеотехника Sony, Panasonic, Samsung);

- мобильность потребителей; плёнка Kodak продаётся во всём мире в коробочке характерного жёлтого цвета, и компания подчёркивает её наличие на всех рынках;

- эффект масштаба/опыта: снижение затрат, пример, выпуск Gillette Sensor (компания 10 лет разрабатывала Sensor, чтобы вернуть потраченные средства на разработку товара и его выпуск на рынок, был необходим сбыт во всём мире; компания применила 3 универсальных символа, ассоциировавшихся с влажным бритьём (удобство, чистота и безопасность), в своей общеизвестной рекламной кампании "Gillette - лучше для мужчины нет", и получила феноменальный успех - рекламная кампания Sensor была настолько успешной, что её результаты воплотились в новом дополняющем товаре, геле для бритья, который пользуется растущей популярностью и спросом;

- технологические возможности: в промышленных секторах с их однородными технологическими процессами стандартизация становится залогом успеха на рынке, так Coca-Cola определила, что её напиток Coke должен иметь одинаковый вкус, в какой бы стране он ни продавался, а компания Ford производит автомобиль, который удовлетворяет потребности большинства клиентов в большинстве стран.

К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия (автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование, предметы роскоши - духи, одежда, драгоценности).

Некоторые глобальные компании, используя стандартные предложения и коммуникации, выигрывают за счёт экономии в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной перспективе неизбежно несут потери. Так, к примеру, компания McDonald's на Филиппинах уступила своё лидерство местной сети предприятий быстрого питания Jollibees, предложение которой в большей степени соответствовало вкусам филиппинцам. По этой же причине местная сеть быстрого питания Goodies сумела опередить McDonald's в Греции.

  •  Адаптированный маркетинговый комплекс предусматривает приспособление элементов маркетингового комплекса к каждому конкретному рынку, что приводит к повышению себестоимости продукции, но позволяет  надеяться на завоевание большей доли рынка и более высокие прибыли.

Доводы приверженцев адаптации маркетингового комплекса:

- многообразие различий,

- несоразмерность различных национальных рынков.

В связи с тем, что спрос в мире в результате воздействия на психологию людей образцов западной массовой культуры характеризуется однородностью, возникает вопрос о том, можно ли стандартизировать продукцию, продаваемую во всём мире. Ведь потребности в таких товарах, как лекарства и техника, во многом одинаковы во всём мире (напитки Coca-Cola, часы Rolex, бритва Sensor).

Однако есть множество примеров того, как один и тот же товар модифицируется в зависимости от требований местных рынков.

*** Так, даже в рамках Европы французы предпочитают стиральные машины с верхней загрузкой, а британцы - с фронтальной; немцы считают, что у машин должна быть высокая скорость оборотов, а итальянцы отдают предпочтение более медленно вращающимся барабанам.

*** Ламинированный паркет предпочитают в Греции, Испании, Португалии, двухслойный паркет - в США, паркетную доску - в странах Бенилюкса, штучный паркет (паз-гребень) - в Германии, Франции, Италии. Что касается пород древесины, то традиционный дуб пользуется спросом во всех странах, бук и граб  - в Германии, вишня и клён - во Франции, светлые породы древесины сосна и ель - в Нидерландах и Бельгии.

*** В США моющее средство "All Cheers" можно использовать при любой температуре, в Японии потребители заинтересованы в его использовании только в холодной воде.

*** Компания Procter & Gamble (P&G) продаёт один и тот же шампунь под тремя разными именами: Pert - в США, Vidal Sasson - во Франции, Rejoy - в Японии.

*** В конце 1970-х годов компания Procter & Gamble представила на японском рынке детские подгузники Памперс. Ожидалось, что в первые годы объем продаж будет возрастать на 10%. Однако, как выяснилось позже, Памперс оказался слишком толстым подгузником для японских мам. Они предпочитали менять подгузники чаще, и хотели, чтобы они занимали меньше места при хранении. По этим причинам японкам больше нравились тонкие подгузники. Благодаря тому, что менеджеры Procter & Gamble не знали в точности предпочтений своих японских клиенток, японскому конкуренту удалось быстро вытеснить американскую компанию и завоевать занимаемую ей долю рынка.

*** В Великобритании и Нидерландах люди предпочитают лекарства в таблетках; во Франции предпочитают свечи, а в Германии предпочтительней инъекция (введение лекарства уколом).  В различных странах причинами болезни считают различные органы. Немцы склонны видеть причины болезней в нарушении сердечной деятельности (сердечной циркуляции) - они в Европе больше всех потребляют сердечные медикаменты. Южные европейцы приписывают печени почти мистические свойства. В США и Британии доктора имеют тенденцию искать в качестве причин внешних агентов (вирусов), атакующих тело, и они приписывают для лечения антибиотики.

В странах Центральной Европы люди в начале принимают травяные препараты и горячие или холодные ванны, прибегая к антибиотикам только в крайнем случае.

Если вы говорите, что вы устали (у вас недомогание), то немцы скажут, что это сердечная недостаточность, в Англии будут это рассматривать как депрессию, в США - это будет вирус.

Если стандартизация товара для всего рынка является недостижимой целью, то остальные элементы маркетинговой смеси стандартизировать ещё труднее.

Цены трудно стандартизировать из-за колебаний валютных курсов, таможенных пошлин, различий в конкуренции.

Рекламу также трудно подвести под один стандарт, так как существуют различные национальные типы рекламы (например, британцы благоволят к юмору и игре слов при убеждении; немцы -  к представлению холодных фактов; французы используют стиль; испанцы и итальянцы со своей театральностью любят кричать и петь, восхваляя марку товара), к тому же далеко не каждое коммерческое название товара  свободно от негативных коннотаций, легко произносится и запоминается на разных языках.

*** В конце 1990-х владельцы пивной марки Guinness долго не могли понять, почему в Нигерии тормозятся продажи их напитка. Они рекламировали пиво, апеллируя к привычным для западного потребителя эмоциям - приятному времяпрепровождению в компании друзей. Это и было ошибкой. Исследователи выяснили, что в местной культуре пиво считается лекарственным напитком, повышающим мужскую потенцию. Позиционирование Guinness пришлось изменить - в роликах пиво стали продвигать как полезное мужское питье, потребитель которого вызывает восхищение у женщин, и это положительно сказалось на динамике продаж.

*** Реклама туалетного мыла Камей от Procter & Gamble вызвала недоумение и негативную реакцию японцев. В рекламе было показано, как муж входит в ванную комнату, в то время как его жена принимает ванну. Совершенно безобидная сцена для западных потребителей вызвала отторжение у японских, которые считают недопустимым, чтобы мужчина нарушал уединение женщины в ванной комнате.

*** По мнению маркетологов, зубная паста Blend-a-med (производитель - Procter & Gamble) в России напрасно использует в рекламе стоматологов. Если для жителей США и Европы визит к стоматологу является привычным ритуалом, то у многих россиян эти врачи вызывают неприятные ассоциации со стрессом и болью, показывало тестирование рекламы.

*** В 2005 г. россиян обидел ролик жвачки Orbit, в котором её изобразили пикирующей на людей. Как показали опросы, у большинства телезрителей этот образ ассоциировался с авиационной атакой.

*** В начале лета 2007 г. Rexona запустила кампанию под слоганом “Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо”. Её креативную идею разработало специально для стран Восточной Европы агентство Lowe GGK из Будапешта. В рекламном ролике, снятом для российского рынка агентством Lowe Adventa, девушка в вагоне метро падала в объятия мужчины, а тот убегал от неё - у красавицы под мышкой появлялась татуировка свиньи. По задумке маркетологов клеймо с поросенком, фигурирующее в телевизионном ролике и на плакатах, - это метафора неприятного запаха пота. Реклама удачно прошла в Чехии, Словакии, Венгрии, Румынии и Словении. В России к ней решили добавить вирусный маркетинг, поручив компании PR-Technologies разработать промосайт. За неделю на нём было зарегистрировано около 80 000 заходов пользователей. Однако тон их был возмущённый. “Rexona оскорбила наших дам!”, “Срочно ищу другой дезодорант!”, “Бойкот всем брендам Unilever!”, “Предлагаю сдирать рекламу дезодорантов в метро”, “Жалуйтесь в представительство Unilever” - это самые мягкие из используемых в откликах выражений.

Через несколько дней после охватившей рунет бури негодования Unilever закрыла промосайт. Незадолго до этого из эфира исчезли и ролики со свиньёй. Представители компании в день закрытия сайта ситуацию официально не комментировали. Один из её сотрудников заметил, что пауза взята “для анализа ситуации”. Но в понедельник последовало другое объяснение. Комикс свою работу выполнил - привлёк внимание целевой аудитории. Теперь Rexona рекламирует певица и актриса Жанна Фриске - ролик с её участием транслируется на ТВ с 04.08.2007 г.

Иностранный креатив не всегда приживается на российской почве, напоминают эксперты. Unilever нарушила культурный код, не учтя, что для россиян любые аналогии со свиньями обидны. Неудачной, была концепция рекламы немецкой сети электроники Mediamarkt, в которой поросёнок напевал: “Хрю-хрю-хрю, экономить я люблю”. В немецком варианте рекламы хрюшек не было, но использовался фразеологизм “свински дёшево” (saubillig), а российские рекламисты решили усилить “свиную” тему. Многие восприняли эту рекламу как оскорбление, похожее на “русиш швайн”, особенно неуместное в устах немецкой компании

Стратегии адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке

Стратегии

Описание

Прямое распределение

Предложение внешнему рынку товара без каких-либо изменений

Адаптация товара

Адаптация товара в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтений местных потребителей

"Обратное" изобретение или новые изобретения

Предложение устаревшего товара в развивающихся странах, либо разработка и предложение на внешнем рынке нового товара

Распространение товара в неизменном виде (straight product extension) означает сбыт товаров на зарубежном рынке без каких-либо изменений.

Адаптация товара (product adaptation) связана с таким изменением товара, которое соответствовало бы местным условиям или потребностям на зарубежном рынке.

Например, компания Philips добилась успеха в Японии только после уменьшения размеров кофеварок, чтобы они вписывались в маленькие японские кухни. Ей также пришлось уменьшить размеры своих электробритв с учётом того, что у японцев ладонь меньше, чем у европейцев.

"IBM" изготавливает десятки различных клавиатур (20 видов только для Европы), которые соответствовали бы многим языкам мира.

Изобретение новинки (product invention) заключается в создании чего-то нового для зарубежного рынка. Эта стратегия проявляется в двух формах:

1) использование ранних версий товара, соответствующих потребностям данной страны,

2) создание новой версии товара, соответствующего потребностям страны, в которой этот товар будет продаваться.

Основные варианты модификации продукции

Изменения в товаре

Изменения в коммуникациях

Полная стандартизация

нет

нет

Модификация товара

есть

нет

Модификация коммуникационных связей

нет

есть

Модификация товара и коммуникационных связей

есть

есть

Некоторые глобальные компании используют стандартную тему рекламы в любой стране мира, при этом могут быть незначительные отклонения, вызванные культурными особенностями. Например, чёрный цвет -  несчастливый цвет для китайцев; белый - цвет печали в Японии; зелёный ассоциируется в Малайзии с так называемой "болезнью джунглей".

В одной арабской стране проводилась большая рекламная кампания средства от прыщей: на щитах показывали лицо модели с прыщиками, а затем - без них, т.е. после использования средства.  Вот только авторы креатива не учли, что в арабских странах читают, а значит, и смотрят - справа налево.  В итоге получилось, что счастливый человек с румяными щеками сначала применял косметическое средство, а затем покрывался прыщами.

В Италии никому в голову не приходит использовать в рекламе образ Божьей матери. Точно также в США, очень и очень пуританской стране, не используется реклама с использованием обнажённого тела.

Адаптация коммуникации (communication adaptation) - глобальная коммуникационная стратегия полной адаптации рекламных сообщений к местным рынкам.

Средства рекламы также нуждаются в адаптации для каждого конкретного рынка, поскольку доступность того или иного средства массовой информации меняется от страны к стране.

Например, рекламное время на европейском телевидении очень ограничено (от 4-х часов в день во Франции до полного его отсутствия в странах Скандинавии, где отдают предпочтение печатной рекламе). Рекламодатели должны покупать рекламное время за месяцы вперёд, причём они не имеют почти никакого контроля над эфирным временем.

Эффективность печатной рекламы также очень сильно колеблется. Так, в Италии журналы являются основным средством массовой информации, а в Австрии - второстепенным, газеты общенациональные в Соединённом Королевстве, а в Испании - только местные.

Компании используют стратегию двойной адаптации, в соответствии с которой и товар, и информационные сообщения должны быть разработаны для удовлетворения потребностей и ожиданий целевых потребителей на рынках разных стран. Например, французская транснациональная компания Danone,  выяснив, что японские потребители предпочитают йогурты с меньшим содержанием сахара, с более мягким вкусом и меньшим количеством кислоты во фруктовых добавках, сделала свои продукты в соответствии с потребительскими вкусами, при этом уменьшив и упаковку, и изменив содержание рекламных сообщений.

В процессе деятельности на международном рынке фирма стремится к достижению поставленных целей, придерживаясь следующих стратегий.

1. Атакующая стратегия - активные действия компании, направленные на завоевание и расширение рыночной доли. По данным маркетинговых исследований, увеличение рыночной доли на 10% сопровождается ростом нормы её прибыли в среднем на 5%.

Компания может выбрать атакующую стратегию на международном рынке, если:

  •  её доля на рынке ниже необходимого минимума (или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибыли),
  •  компания выпускает на рынок новый оригинальный товар,
  • компания осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении объёма товара,
  • конкуренты теряют свои позиции, и создаётся возможность расширить рыночную долю за счёт небольших затрат.

Например, американские компании полагаются на внедрение новых товаров с целью расширения внешних рынков, в то время как японские компании за счёт низкозатратного высокотехнологичного производства ограниченного ассортимента продукции используют цены в качестве главного конкурентного инструмента и увеличивают продажи.

2. Оборонительная стратегия предполагает сохранение компанией имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на международном рынке. Такая стратегия может быть выбрана, если:

  • рыночная позиция компании удовлетворительна или для проведения атакующей  агрессивной политики нет средств,
  • предвидятся ответные меры конкурентов или государства и компания к ним готовится.

Так, например, европейские компании используют именно оборонительные стратегии.

3. Стратегия отступления - вынужденная мера. Эта стратегия предполагает 2 варианта действий: постепенное свёртывание операций или ликвидация бизнеса на международном рынке.

Основу стратегии международного маркетинга составляют следующие подходы:

  • сегментация рынка,
  • выбор целевых рынков,
  • поиск путей выхода компании на рынок,
  • выбор и применение методов и средств маркетинга,
  • определение времени выхода на рынок.

При выборе целевых рынков компания может  использовать следующие методы укрепления своих позиций на международном рынке.

1. "Старый рынок - старый товар" (стратегия глубокого проникновения на рынок).

2. "Новый рынок - старый товар" (стратегия расширения границ рынка).

3. "Старый рынок - новый товар" (стратегия разработки  нового товара).

4. "Новый товар - новый рынок" (стратегия активной экспансии).

Позиционирование - действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей (Ф. Котлер).

Окончательный результат позиционирования товара - успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта - простого и чёткого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании-поставщика.

Позиционирование возможно на основе:

  • определённых преимуществ или характеристик товара,
  • специфических потребностей потребителя,
  • специального использования товара,
  • сопоставления и сравнения с другими товарами конкурирующей группы,
  • ориентация на определённую группу, категорию потребителей,
  • отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы,
  • полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей,
  • создания имиджа фирмы.

Основные маркетинговые характеристики, сопровождающие товар на внешнем рынке

  • качество,
  • ассортимент,
  • дизайн,
  • упаковка,
  • торговая марка,
  • сервис.