Тема 1. Сущность международного маркетинга. 1. Особенности международного маркетинга

User Rating: 5 / 5

Star ActiveStar ActiveStar ActiveStar ActiveStar Active
 

1. Особенности международного маркетинга

Особенности международного маркетинга:

  •  сильная конкуренция на внешнем рынке предъявляет более высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.д., чем на внутреннем рынке,
  •  изучение внешних рынков несравненно более сложно и трудоёмко,
  •  для эффективной деятельности необходимо постоянно и гибко использовать маркетинговые методы, учитывая конъюнктуру внешнего рынка и прогнозы его развития, сложившуюся там практику, характер экспортируемых товаров,
  •  ориентация на нужды и потребности, а также требования иностранных потребителей при производстве товара.

Причины (мотивы)  выхода фирмы  на международный рынок:

Очевидно, что многие фирмы начинают заниматься экспортной деятельностью в поисках дополнительной прибыли. Однако этот мотив является далеко не единственным. Экспортная деятельность фирмы инициируется целым рядом факторов, которые получили название мотивов начала экспортной деятельности компании (export motives). Это движущие силы, благодаря которым фирма начинает экспортировать свою продукцию с целью использовать или развить имеющиеся ресурсы так, чтобы были достигнуты долгосрочные и/или краткосрочные цели компании (Albaum, 1994. P.35).

Мотивы начала экспортной деятельности компании, подразделяются на две категории: проактивные и  реактивные.

Проактивные мотивы начала экспортной деятельности (proactive export motives) - это внешние или внутренние стимулы, побуждающие компанию предпринимать активные действия, основанные на желании менеджеров использовать имеющиеся у предприятия конкурентные преимущества или открывающиеся перед ним рыночные возможности.

Реактивные мотивы начала экспортной деятельности (reactive export motives)  предполагают, что фирма занимает пассивную позицию и лишь реагирует на угрозы, возникшие в ее внутренней или внешней среде.

Таблица

Основные мотивы начала экспортной деятельности

Проактивные мотивы 

Реактивные мотивы 

- Прибыль и рост (расширение рынков сбыта, снижение зависимости от неблагоприятных ситуаций на внутреннем рынке (насыщенность, неблагоприятная обстановка, сезонные колебания и т.п.),

- Амбиции и устремления менеджеров 

- Уникальный продукт или технология

- Возможности зарубежных рынков (снижение затрат за счёт использования ресурсов другой страны, получение доступа к технологиям ноу-хау в результате партнёрства с зарубежными фирмами, более полная загрузка имеющихся или создаваемых мощностей),

- Экономия на масштабах производства

- Налоговые и другие финансовые выгоды, использование государственных программ содействия  

- Давление конкурентов

- Недостаточные размеры или снижение активности

на внутреннем рынке

- Наличие избыточных производственных мощностей

- Неожиданные зарубежные заказы

- Увеличение объёма продаж сезонной продукции

- Близость зарубежных потребителей 

Проактивные мотивы начала экспортной деятельности

Прибыль и рост (profit and growth)

Желание получить немедленную прибыль и резко увеличить объём сбыта продукции за счёт экспортной деятельности особенно характерно для малых и средних предприятий. Стремление фирмы к получению прибыли и росту будет зависеть от тех результатов, которые принесут начавшиеся экспортные операции. Первый опыт продаж продукции за рубеж формирует ожидания прибыльности экспортной деятельности в целом. Безусловно, ожидаемая прибыль и прибыль реальная могут отличаться. Причинами таких расхождений часто являются неумелое планирование экспортной деятельности, неожиданные колебания обменных курсов валют, форс-мажорные обстоятельства.

Амбиции и устремления менеджеров предприятия (ambitions of the managers)

Многие менеджеры получают удовольствие от того, что они участвуют в создании "империи", компании, имя которой известно миллионам людей в различных странах мира. Широкая международная деятельность фирмы позволяет менеджерам вести интересную жизнь, путешествовать и встречаться с разными людьми. Часто стремление менеджеров к интернационализации предприятия является отражением их предпринимательских наклонностей, желанием постоянного роста и расширения рынка сбыта продукции фирмы. Так или иначе, роль менеджеров в процессе международного развития предприятия крайне важна. Вне зависимости от того, находится ли право принятия решений, связанных с экспортом, в руках одного из руководителей компании или является прерогативой целой группы управленцев, эти решения будут зависеть от представления менеджеров о зарубежных рынках, их ожиданий относительно условий и способности фирмы работать на этих рынках. В данной связи для успешного международного развития фирмы большое значение имеет уровень образования менеджеров, наличие у них опыта экспортной деятельности, культурных и профессиональных связей с людьми в других странах.

Уникальный продукт или технология (unique product and/or technology)

Возможна ситуация, при которой фирма производит товар или услугу, не являющуюся широко доступной на зарубежных рынках, либо имеет существенные технологические преимущества в некоторой области. В этом случае необходимо обратить внимание на следующие моменты. Во-первых, соответствуют ли представления менеджеров об уникальности продукта/технологии компании действительному положению вещей? Может случиться так, что данный продукт уже представлен на зарубежных рынках или существуют его близкие заменители, которые резко снизят шансы товара на успех. Во-вторых, как долго фирма будет в состоянии удерживать своё преимущество после представления продукта на зарубежном рынке? Учитывая бурное развитие технологий и постоянное усиление конкуренции, компания, желающая сохранить свой отрыв от конкурентов, должна постоянно работать над совершенствованием продукта и технологии.

Возможности зарубежных рынков (foreign market opportunities)

Возможности, с которыми сталкивается фирма, анализируя зарубежные рынки, являются стимулами только в том случае, если компания располагает ресурсами, необходимыми для того, чтобы воспользоваться этими возможностями. Как правило, менеджеры обращают внимание в первую очередь на те возможности зарубежных рынков, которые имеют аналоги на внутреннем рынке. Решающее значение в этой связи имеет доступ менеджеров к разнообразной информации.

Экономия на масштабах производства (economies of scale)

Расширение сбыта за счёт экспортной деятельности может позволить фирме увеличить объём производства продукции и тем самым снизить удельные издержки. Начав экспортировать продукцию, компания может распределить издержки управления, содержания зданий и оборудования, проведения научно-технических исследований на большее количество единиц выпускаемой продукции.

Налоговые и другие финансовые выгоды (tax benefits)

Иногда налоговые и финансовые выгоды, предоставляемые предприятиям-экспортерам, могут служить основным стимулом для начала экспортной деятельности. Многие национальные правительства активно занимаются стимулированием экспорта. Илл. 1 показывает, каким образом правительству Бразилии удалось за счёт предоставления налоговых и других финансовых льгот компаниям-экспортёрам значительно повысить валовой объём экспорта продукции.

Иллюстрация 1. Налоговые и другие финансовые льготы предприятиям-экспортерам: "бразильское чудо"

В 1969 году экономический кризис в Бразилии достиг своего пика. Страна столкнулась с резким падением объёма производства на душу населения, гиперинфляцией и большими сложностями с выплатой внешнего долга. В таких условиях был начат процесс институционального преобразования экономики страны, который впоследствии получил название "бразильского чуда". Одним из важнейших элементов реформы являлась программа стимулирования экспорта. В рамках данной программы бразильским предприятиям-экспортёрам были предоставлены значительные льготы. В период с 1964 по 1968 годы продукция, поставляемая предприятиями на экспорт, была полностью освобождена от налоговых и прочих сборов. С 1969 года в дополнение к налоговым льготам предприятия-экспортёры получили доступ к дешёвым кредитам и правительственные гарантии на получение платежей от предприятий-импортёров.

Данные меры явились достаточными мотивами для многих бразильских предприятий, чтобы начать экспортную деятельность. В период с 1968 по 1973 год объём экспорта бразильских товаров возрос на 50%. Таким образом, в результате осуществленной программы стимулирования экспорта правительству Бразилии удалось вовлечь многие предприятия в международную деятельность, значительно диверсифицировать структуру экспорта, что способствовало выходу страны из тяжёлой экономической ситуации.

Источник: Haar and Ortiz-Buonafina, 1995. P.175-181.

Реактивные мотивы начала экспортной деятельности

Непредвиденные зарубежные заказы (unsolicited foreign orders)

Многие небольшие по размеру компании стали всерьез рассматривать возможность начала экспортной деятельности благодаря тому, что на их продукцию стали неожиданно поступать заказы от зарубежных потребителей. Эти заказы могут явиться следствием участия компании в зарубежных выставках или размещения сведений о ее продукции в рекламных изданиях, распространяемых в нескольких странах.

Давление конкурентов (competitive pressures)

Действия конкурентов - важный внешний фактор, стимулирующий процесс интернационализации фирмы. Компания может начать экспортировать продукцию, опасаясь потерять часть внутреннего рынка, из-за того, что конкуренты, уже имеющие опыт экспортной деятельности, могут за счёт этого добиться большей экономии на масштабах производства. Кроме того, не отвечая на попытки конкурентов проникнуть на зарубежные рынки, фирма может упустить возможность завоевать значительную долю этих рыков. Это явление объясняется существованием "преимущества первой компании" (first mover advantage), т.е. ситуации, когда фирма, первой проникнувшая на тот или иной рынок, получает на нём значительные конкурентные преимущества.

Недостаточные размеры или снижение активности на внутреннем рынке (small or saturated home market)

Необходимость освоения зарубежных рынков может приобрести особую значимость в случае недостаточных размеров внутреннего рынка. Его размеры являются недостаточными, если дополнительные маркетинговые усилия компании приносят меньший предельный доход. Недостаточный внутренний рынок предполагает, что фирма имеет излишние производственные и управленческие ресурсы, которые могут быть направлены на реализацию возможностей, предоставляемых зарубежными рынками.

Избыточные производственные мощности (excess capacity)

Недостаточный размер внутреннего рынка и наличие избыточных производственных мощностей представляют собой две стороны одной медали. Уровень спроса на внутреннем рынке не в состоянии обеспечить фирме оптимальный объем сбыта продукции. При неполной загрузке оборудования, возникшей из-за недостаточного уровня спроса, фирма крайне заинтересована в увеличении объема экспорта, так как это позволяет снизить удельные издержки. Иногда существование избыточных производственных мощностей объясняется сдвигами в спросе на внутреннем рынке. Потребители могут переключить своё внимание на более совершенную версию продукта или начать использовать новый товар-заменитель. В результате таких сдвигов у фирмы появляется  мотив использовать высвободившиеся производственные мощности для обслуживания внешних рынков.

Увеличение продаж сезонной продукции (extend sales of seasonal products)

Сезонные колебания в спросе на внутреннем и внешних рынках могут быть различны. Например, российский производитель сельскохозяйственного оборудования, пик спроса на продукцию которого приходится на весенние месяцы, может быть заинтересован в организации экспорта в Австралию, где весна приходится на другие месяцы года.

Близость зарубежных потребителей (proximity of international customers)

Физическая или социокультурная близость зарубежных рынков может явиться существенным стимулом начала экспортной деятельности. Так, российское предприятие, расположенное около российско-белорусской границы, может даже не расценивать свои взаимоотношения с белорусским потребителем как международную деятельность. Такие связи могут рассматриваться как расширение деятельности предприятия на внутреннем рынке. Это же относится и ко многим европейским компаниям, которые стали международными во многом благодаря тому, что физическая и социокультурная дистанция между странами Европы незначительна. Необходимо отметить, что физическая и социокультурная близость/удаленность двух стран не всегда равнозначны. Многие американские компании расценивают Англию как более близкого партнёра, чем Мексику, имеющую с США общие границы. Это объясняется использованием в США и Англии одного языка.

При выходе предприятия на международный рынок необходимо решить следующие задачи:

  •  обосновать необходимость выхода на международный рынок,
  •  определить цели и задачи выхода на международный рынок,
  • определить перспективы и угрозы при ведении ВЭД,
  • обосновать выбор страны для осуществления ВЭД,
  • выбрать товар для экспорта,
  • определить необходимость партнёрских отношений с иностранными фирмами, в т.ч. кооперации,
  • подготовить программу мероприятий маркетинговой смеси,
  • определить экономические, научно-технические и другие выгоды, которые можно получить в результате участия предприятия в международном разделении труда.

Определение целей и стратегий международного маркетинга

До выхода на внешний рынок фирма должна чётко определить задачи и политические установки своей международной деятельности.

Во-первых, ей необходимо решить, какой % общего объёма своих продаж фирма будет стремиться осуществить на внешних рынках,

во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься ВЭД всего в нескольких странах или сразу во многих странах, и

в-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать.

Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием, цель которых установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Критериями здесь служат:

  • размер (или ёмкость) рынка; ёмкость насыщенного рынка оценивается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики. Статистические данные продаж конкретного товара следует изучать в динамике и в сопоставлении с динамикой факторов, их определяющих. Если рынок не насыщен, то при определении ёмкости рынка важное значение имеет определение потенциального круга покупателей.
  • динамика роста рынка,
  • издержки по ведению дел,
  • конкурентные преимущества и
  • степень риска.

Показатели потенциала рынка

1. Демографические характеристики:

- численность населения,

- темп прироста населения,

- степень урбанизации,

- плотность населения,

- возрастная структура и состав населения.

2. Географические характеристики:

- физический размер страны,

- топографические характеристики,

- климатические условия.

3. Экономические факторы:

- ВНП на душу населения,

- распределение дохода,

- темп роста ВНП,

- соотношение инвестиций и ВНП.

Недавно добавили