Учись Учиться

2. Среда международного маркетинга

При выходе на внешний рынок фирма попадает в условия жёсткой международной конкуренции -  между компаниями  - производителями товаров и преобладанием предложения над спросом. Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису и рекламе.

Выходя на внешний рынок, необходимо изучить международную маркетинговую среду, её тенденции и проблемы.

Международная маркетинговая среда состоит из отечественной и зарубежной среды.

Отечественная среда формирует, корректирует деятельность фирмы в преддверии выхода на внешний рынок.

Зарубежная среда сопровождает деятельность фирмы на международном рынке.

Факторы маркетинговой среды (STEEP-факторы) делят на контролируемые и неконтролируемые.

К контролируемым факторам относятся:

- товар (product),

- цена (price),

- мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта (promotion),

- товародвижение (place).

Впервые идею 4P предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги “Marketing” ("Маркетинг"), вышедшем около 1960 г.

Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику "продукт, цена, дистрибуция и продвижение" (product, price, distribution, promotion). Маккарти заменил "дистрибуцию" на "каналы распространения" (place) - с тех пор мы говорим о 4P.

Ф. Котлер считает, что 4P - это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг).

Концепция 4P в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя в концентрированном виде можно представить концепцией 4C, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена - с расходами потребителя (customer cost), место - с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение - с информированностью потребителя (customer communication).

Концепция 4C говорит о том, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.

Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал 4A. Покупке товара предшествует осведомлённость (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и лёгкость приобретения (accessibility).

4P	4A	4C
Product	Acceptability/приемлемость	Customer needs and wants
Price	Affordability/возможность приобретения	Costs
Place	Availability/наличие	Conveniences
Promotion	Awareness/знакомство	Communication

К неконтролируемым факторам отечественной и зарубежной среды, которые фирма не может контролировать и изменять, относятся:

- экономическое состояние страны,

- политика и право,

- географическая среда и инфраструктура,

- уровень технического развития страны,

- культура,

- демография,

- конкурентоспособность страны импортёра.

При анализе международной маркетинговой среды необходимо учитывать изменения, которые произошли после 2-й мировой войны:

1. интернационализация мировой экономики, находящая своё выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом,

2. постепенная утрата доминирующего положения США на мировом рынке,

3. рост экономической мощи Японии на мировом рынке,

4. становление международной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют,

5. сдвиг мировых доходов после 1973 года в пользу компаний - производителей нефти,

6. рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции,

7. постепенное открытие новых крупных рынков, таких как рынки Китая, бывшего СССР и арабских стран.

Система международной торговли

Компаниям, желающим выйти на международный рынок, необходимо разобраться в международной торговой системе. Продавая свой товар в другую страну, компания сталкивается с таможенными тарифами, квотами, эмбарго, валютным контролем, нетарифными торговыми барьерами.

•  Торговые ограничения - таможенный тариф (фискальный и протекционистский),

•  квота - количественный предел товаров, разрешённых к ввозу в страну или эмбарго (полный запрет); цели - сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости,

•  валютный контроль (также не благоприятствует торговле) регулирует объёмы наличности в иностранной валюте и её обменный курс на другие валюты,

•  нетарифные барьеры - дискриминационные стандарты, например, голландское правительство запрещает ввоз тракторов, способных двигаться со скоростью более 10 миль в час,

•  экономические сообщества; их цель - снижение таможенных тарифов и цен, рост занятости и капиталовложений в рамках сообщества.

В то же время созданы определённые организации, которые помогают торговле между странами - это Всемирная торговая организация, региональные группы свободной торговли.

•  Европейский Союз (European Union), цель которого - создать единый европейский рынок путём снижения физических, финансовых и технических барьеров на пути торговли между странами-участницами (Бельгия, Франция, Италия, Люксембург, Германия, Великобритания, Нидерланды, Дания, Греция, Ирландия, Испания, Португалия, Австрия, Финляндия, Швеция, с 01.05.2004 г. Венгрия, Польша, Латвия, Литва, Эстония);

•  Европейская ассоциация свободной торговли (European Free Trade Association - EFTA): Норвегия, Швейцария, Исландия, Лихтенштейн;

•  Азиатская зона свободной торговли (Asian Free Trade Area - AFTA): Бруней, Индонезия, Малайзия, Филиппины, Сингапур, Таиланд, Вьетнам (член с ограниченной ответственностью);

•  Южно-Азиатская ассоциация регионального сотрудничества (South Asian Association for Regional Cooperation - SAARC): Индия, Пакистан, Шри-Ланка, Бангладеш, Мальдивская Республика, Бутан, Непал;

•  Североамериканское соглашение о свободной торговле (North American Free Trade Agreement - NAFTA): США, Канада, Мексика (Чили планирует вступить);

•  Азиатско-Тихоокеанское экономическое сообщество (Asia-Pacific Economic Cooperation Forum): Австралия, Бруней, Малайзия, Сингапур, Таиланд, Новая Зеландия, Папуа-Новая Гвинея, Индонезия, Филиппины, Тайвань, Гонконг, Япония, Южная Корея, Китай, Канада, США, Мексика, Чили;

•  Andean Pact: Венесуэла, Колумбия, Эквадор, Перу, Боливия;

•  MERCOSUR: Бразилия, Аргентина, Парагвай, Уругвай;

•  Южноафриканский комитет развития (South African Development Committee - SADC): Ангола, Ботсвана, Лесото, Малавия, Мозамбик, Южная Африка, Свазиленд, Танзания, Зимбабве;

•  Западно-африканский экономический и монетарный союз (West African Economic & Monetary Union - UEMOA): Берег Слоновой Кости (Кот д’Ивуар), Нигерия, Того, Буркина Фасо, Сенегал, Бенин, Мали.

STEEP-факторы

Социальные факторы

Социально-культурные факторы оказывают влияние на эффективность работы компании на зарубежном рынке. Поскольку в каждой стране свои обычаи, традиции, существуют особенности в условиях жизни, потребления, средствах коммуникации, то необходимо знать, какой образ товара (фирмы) близок потребителю.

Культурная среда

У каждой страны свои обычаи, правила, нормы поведения, запреты. Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех.

Культура - установившийся характерный образ жизни общества. Понятие культуры включает

- социальный строй общества (классовая система в Великобритании, кастовая система в Индии), уверенность в социальном благосостоянии (в Швеции) или её отсутствие (в Японии);

- религию (исламский фундаментализм в Иране, светские подходы в Великобритании);

- обычаи и ритуалы;

- ценности и отношение к национальной и международной жизни;

- систему образования и уровень грамотности;

- политическую систему;

- эстетическую систему (фольклор, музыку, искусство, литературу);

- язык.

Сравнительные характеристики национальных культур

№ п/п	Наименование страны	Характеристика национальных культур
1	Англия	Классовые традиции Существенная децентрализация Гордость за страну, королеву Индивидуализм Адаптация к новым условиям
2	Бразилия	Централизм Отсутствие явных мотиваций Строгая субординация Ведение дел лично Слаженность работы в группе Пренебрежение временем
3	Германия	Аккуратность, обязательность Строгая дисциплина Консерватизм Независимость Лидерство Суровая культура организаций
4	Китай	Сочетание древней цивилизации с современными авангардизмом и максимализмом Уважение к старшим Авторитарное лидерство Искусство ведения переговоров Групповые мотивации Способность стратегического предвидения
5	Россия	Высокая способность выживания Храбрость и отсутствие страха перед риском Традиция верности Благотворительность Пренебрежение прошлым опытом и нечёткое предвидение Недоверие к партнёрам и конкурентам
6	США	Индивидуализм Терпимость к риску Карьера превыше всего Стремление к благосостоянию Самореализация, лидерство, мужественность предпочтительнее деликатности Действия на основе точных, достаточно полных данных
7	Франция	Рациональность Индивидуальность Выносливость Порядочность Опыт, зрелость Стремление к логическим подходам
8	Япония	Преданность фирме Неприятие иностранного менеджмента Избежание неопределённости Разделение ответственности Преклонение перед возрастом и профессиональным опытом Высокая трудовая и технологическая дисциплина

Культура и общепринятое поведение людей оказывает влияние на действия потребителей на рынке, которые в свою очередь влияют на маркетинговые решения фирм. На этом пути продавца подстерегают сюрпризы. Например,

- средний француз использует почти вдвое косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена;

- немцы и французы едят больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы;

- лапша быстрого приготовления, придуманная в 1958 г. японцем Момофуку Андо, первоначально была дорогостоящим продуктом и стоила в 6 раз дороже, чем обычные разновидности лапши; сейчас это один из самых дешёвых продуктов (по состоянию на 2006 год пакет лапши стоил в США около 10 центов); жители Индонезии потребляют больше всех в мире лапши быстрого приготовления на душу населения - 50 пачек на человека в год, второе место занимает Япония, третье - Китай;

- итальянские дети любят в качестве лёгкой закуски съесть плитку шоколада, заложив её между 2-мя ломтиками хлеба;

- в Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребёнок облысеет или станет бесплодным;

- в Бельгии одежда для маленьких девочек отделывается голубым цветом, а для мальчиков - розовым;

- в исламской культуре зелёный цвет считается священным, так как такого цвета был халат пророка; в Британии - это несчастливый цвет; в Ирландии - зелёный цвет воспринимается как национальный цвет;

- в США самой популярной свадебной музыкой является песня Уитни Хьюстон "I will always love you" ("Буду любить тебя всегда"), которая в Великобритании является самой популярной похоронной музыкой;

- когда хотят жестом сообщить о хорошем состоянии какого-либо дела, большинство людей в США поднимают руку и делают кольцо большим и указательным пальцами; однако, тот же самый жест означает "нуль" или "ничего не стоящее" у французов, "деньги" - у японцев, и воспринимается как сексуальное оскорбление в Сардинии и Греции;

- когда респондент в Лесото поднимет большой и указательный палец в ответ на вопрос о количестве членов его семьи, американский интервьюёр сочтёт, что его семья состоит из двух человек; однако в Лесото начинают счёт с мизинца, а число 6 представляется поднятым большим пальцем. Следовательно, в действительности ответ означал "7";

- в США и других странах вежливый отказ от предложенных угощений (от пищи или напитков) вполне приемлем, но в Азии или на Среднем Востоке хозяин обидится, если Вы откажитесь от его знаков гостеприимства; Вы должны обильно поесть и выпить, чтобы принять оказанное гостеприимство.

Имидж стран - это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной страны. Представление о стране формируется либо вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания в конкретной стране), либо опосредованно (со слов очевидцев, на основе массовых стереотипных представлениях или заблуждениях, фактов, почерпнутых из средств массовой информации).

Так, к примеру, Германия однозначно вызывает ассоциации с качеством и практичностью производимой продукции, педантичностью и профессионализмом работников. Япония - воплощение новых технологий, высочайшего качества продукции, корпоративной преданности и дисциплины работников. Великобритания - образец консерватизма и качественной системы образования (Правда, Великобритания на определённом этапе попыталась обновить устоявшийся за столетия свой образ, с целью представления страны современной, динамично развивающейся державой. В 1997 г. правительством Тони Блэра была начата реализация проекта "Cool Britannia" ("Классная (или модная) Италия"). Однако в ноябре 2001 г. министр по делам культуры, СМИ и спорта Тесла Джауэлл объявила о неудаче этой кампании). Колумбия в обыденном сознании ассоциируется с наркомафией, Эфиопия - с крайней нищетой населения, Нью-Йоркский Гарлем - с разгулом афроамериканской преступностью.

Объединённые Арабские Эмираты, ранее ассоциировавшиеся исключительно с нефтедобычей, в настоящее время приобретают репутацию одного из мировых центров туристической индустрии. Учитывая ограниченность запасов нефти, страна пересматривает стратегические ориентиры и начинает строительство нового имиджа, одновременно меняя свой реальный образ. Разработаны государственные программы, имеющие своей целью ускоренное развитие туристического бизнеса, начиная с активизации работы по созданию инфраструктуры туризма и заканчивая строительством уникальных архитектурных объектов. Например, Дубай планирует возведение самого большого аэропорта. По сообщению эмиратского агентства новостей ВАМ, департамент гражданской авиации объявил, что аэропорт пропускной способностью 120 миллионов пассажиров в год и стоимостью 30 миллиардов дирхамов (8 миллиардов долларов) будет располагаться вблизи свободной экономической зоны Джебель Али в 30 километрах от города. По площади будущий авиатерминал будет равен лондонскому "Хитроу" и чикагскому "О’Хара" вместе взятым и в 10 раз больше нынешнего Дубайского международного аэропорта.

В ОАЭ с небывалой скоростью растёт количество отелей. Принят специальный закон, запрещающий строительство одинаковых зданий - каждый объект должен быть интересен своей индивидуальностью. Чтобы подчеркнуть исключительность самого дорогого и роскошного отеля страны "Бурдж аль-Араб", ему было присвоено неофициально шесть звёзд.

Огромное количество торговых центров, знаменитых арабских рынков.

Для любителей спорта есть всё необходимое: виндсёрфинг, подводное плавание, теннис, верховая езда, стрельба из лука, гольф.

К услугам гурманов сотни ресторанов с широчайшим выбором блюд кухонь стран всего мира.

В 2003 г. по заказу правительства России был проведён опрос среди американцев: их попросили назвать 10 вещей, которые ассоциируются у них с Россией. Чаще всего респонденты называли коммунизм, КГБ, снег и мафию. Единственная положительная ассоциация - русское искусство и культура - оказалась последней.

Результаты проведённого в августе 2005 г. опроса, посвящённого иностранцами  российских брендов, оказались ещё хуже. Единственные "бренды", которые сумели вспомнить иностранцы, - автомат Калашникова и коктейль Молотова.

Большинство руководителей компаний развитых стран не знают базовых фактов о крупнейших развивающихся экономиках. Они не могут даже назвать их валюты, а 14% считают, что главный продукт российской экономики - водка. Россия - самая непопулярная из развивающихся экономик.

По заказу British Telecom исследовательская компания Datamonitor опросила 800 топ-менеджеров компаний (оборот - от $10 млн до свыше $1 млрд) из США, Великобритании, Германии и Франции об их отношении к экономикам стран BRICS (Бразилия, Россия, Индия, Китай и Южная Африка).

35% опрошенных не знали, как называется российская валюта, 14% уверены, что главный продукт, производимый Россией, - водка. Знания опрошенных об экономиках других стран BRICS ещё более скромны. Валюту Бразилии не знают 88%, Индии - 55%, Китая - 78%, Южной Африки - 65% респондентов.

Респонденты Datamonitor склонны смотреть на партнёров из BRICS свысока. 72% считают, что компании из этих стран менее развиты технологически и им трудно конкурировать на международной арене.

Тем не менее 61% считает, что для их бизнеса жизненно важны контакты с BRICS. Наиболее активны промышленные компании (82% уже сотрудничают с компаниями из этих стран), за ними следуют финансовые услуги, телекоммуникации, СМИ, ритейлеры. Наиболее низка вовлечённость в сотрудничество с BRICS у образовательных и медицинских компаний - 30%.

Россия - самая непопулярная из экономик BRICS. На вопрос, в какой стране BRICS они предпочитают вести бизнес, Россию назвали лишь 6% опрошенных менеджеров из США, 3% - из Британии, 10% - из Франции и 9% - из Германии. Для сравнения: в Индии предпочитают вести бизнес 42% руководителей из США, 32% - из Британии, 21% - из Франции и 24% - из Германии. В пользу Китая высказались 23% американцев, 28% британцев, 23% французов и 18% немцев.

Основные проблемы для ведения бизнеса с BRICS у респондентов - безопасность информации, различия в законодательстве и угроза политического вмешательства. Все три проблемы одинаково остры в России и Китае - их назвали, соответственно, 19%, 21% и 21% респондентов ("Ведомости", № 113 от 22.06.2007 г.).

Россия занимает первое место по числу миллиардеров, преследуемых правоохранительными органами, второе место - среди стран по числу детей, усыновлённых в США, третье место - по числу сотовых абонентов и 134-е - по продолжительности жизни (кстати, продолжительность жизни человека - самая большая среди всех млекопитающих).

Этика ведения бизнеса также сильно различается в разных странах.

• В личных переговорах японец почти никогда не скажет западному управляющему "Нет". В результате западные предприниматели теряются и не могут понять истинного положения вещей. В то же время, когда западные предприниматели стремятся быстро перейти к главному вопросу переговоров, японцу это может показаться оскорбительным.

• Во Франции оптовые торговцы не желают заниматься продвижением товара. Они спрашивают у своих розничных торговцев, что им нужно, и поставляют этот товар. Если западная компания строит свою стратегию на попытке сотрудничества с французскими оптовыми торговцами в деле продвижения товара на рынок, из этого, скорее всего, ничего не выйдет.

• Когда британские менеджеры обмениваются визитными карточками, они обычно лишь скользят взглядом по карточке своего партнёра и небрежно суют её в карман. В Японии же принято сразу же внимательно изучить карточку партнёра, обратив особое внимание на пост, занимаемый им в компании. Сначала принято вручать карточку самому важному лицу.

• В Великобритании и США деловые обеды являются распространёнными и общественными. В Германии они исключительно дружеские. Иностранцы редко приглашаются на обеды, а подобное приглашение означает очень благосклонное отношение. Совсем наоборот в Италии, где развлечения являются важной частью деловой жизни (гость должен предложить заплатить, но в итоге уступает итальянскому хозяину). Во Франции будьте начеку. Есть два вида делового обеда: первый используется для формирования отношений без ожидания  получить что-нибудь взамен, второй же - для обсуждения сделки или даже для празднования завершения дела. Однако сами контракты должны заключаться в офисе, а не за обеденным столом.

• Рукопожатие  при встрече или прощании - привычное явление в Германии, Бельгии, Франции и Италии. Игнорирование этой традиции, особенно во Франции, наносит в обиду. Во Франции рекомендуется пожать руки каждому присутствующему в комнате.

Светский и деловой этикет, которым должны следовать менеджеры, работающие за границей:

• Франция. Придерживайтесь в одежде консервативного стиля. Не обращайтесь к людям по имени - французы придерживаются официального стиля обращения к малознакомым.

• Германия. Будьте особенно пунктуальными. Бизнесмен, приглашённый в чей-либо дом, должен принести хозяйке этого дома цветы, желательно не упакованные. Когда Вас знакомят с женщиной, вы должны первым приветствовать её. Но не протягивайте ей руку, пока женщина сама этого не сделает.

• Италия. Как бы Вы ни одевались - консервативно или в костюмы от Армани, - помните: деловые люди в Италии ценят стиль. Деловые встречи назначайте задолго до даты их проведения. Приготовьтесь и будьте терпеливы к итальянскому бюрократизму.

• Великобритания. Тосты произносят на официальных приёмах. Если хозяин удостоил Вас тоста, Вы должны сказать тост в его честь. Деловые приёмы обычно устраиваются в обед, а не во время ужина.

• Саудовская Аравия. Несмотря на то, что мужчины при встрече целуют друг друга, Вы никогда не увидите, чтобы мужчина у всех на виду целовал женщину. Американская женщина не должна первой протягивать свою руку для приветствия. Ей нужно подождать, пока руку первым подаст мужчина. Если саудовец предлагает Вам подкрепиться - не отказывайтесь, потому что отказ воспринимается как оскорбление.

• Япония. Не старайтесь следовать японскому обычаю кланяться, если Вы до конца не понимаете значения этих поклонов: кто кому должен кланяться, сколько раз и в какой ситуации. Это довольно сложный ритуал. Вручение визитной карточки - это ещё один ритуал. Карточку нужно вручать двумя руками и при этом держать её так, чтобы можно было легко прочесть Ваше имя. Когда Вы вручаете визитки сразу нескольким людям, не забудьте, что сначала их нужно предложить старшим по должности. Рассчитывайте на то, что японским бизнесменам потребуется время на принятие решений и проработку всех деталей обсуждаемого вопроса. Только после этого они смогут взять на себя какие-либо обязательства.

Национальные особенности ведения переговоров

• Для американцев характерно стремление обсудить не только общие подходы, но и детали, связанные с реализацией договорённостей. Для них характерен мажорный настрой, открытость, энергичность, дружелюбие, не слишком официальная манера ведения переговоров. В то же время они переоценивают свои позиции и уверены, что их правила ведения переговоров являются единственно верными и приемлемыми. Нередко их позицию оценивают как напористую и агрессивную. Профессионализм  американских делегаций высок. По сравнению с представителями других стран члены американских делегаций относительно самостоятельны при принятии решений. Американцы любят предлагать пакетные решения, объединяющие в единое целое ряд различных вопросов. Обладая сильной позицией, американцы настойчивы в достижении целей и любят торговаться.

• Французы избегают официальных обсуждений "один на один". На переговорах стремятся сохранить независимость и существенно меняют поведение, принимая во внимание, с кем они ведут переговоры. Большое внимание уделяют предварительным договорённостям и предварительным обсуждениям проблем. Они относительно менее свободны при принятии окончательных решений и жёстко связаны инструкциями руководства. Часто избирают конфронтационный стиль взаимодействия. Характерно стремление использовать французский язык в качестве официального языка переговоров.

• Китайский стиль характеризуется чётким разграничением отдельных этапов переговоров. На начальной стадии уделяется большое внимание внешнему виду и поведению партнёров. Идёт ориентация на людей с более высоким статусом, на потенциальных союзников в составе делегации. Практически обязательно окончательное принятие решений после переговоров дома. Позиция китайских делегаций обычно закрытая - они ждут точки зрения и предложений партнёров. Китайская сторона высказывает своё мнение и идёт на уступки только в конце переговоров, после  полной оценки возможностей противоположной стороны. При этом умело используются ошибки, допущенные партнёрами. Очень большое внимание придаётся выполнению достигнутых договорённостей (нередко используются различные формы давления).

• Японцы идёт на уступки, если большие уступки делает партнёр. Угрозы при переговорах с японцами мало эффективны. Японцы стремятся избежать обсуждений и столкновений позиций в ходе официальных переговоров и избегают многосторонних переговоров. Во время неофициальных встреч они стараются по возможности подробнее обсудить проблему, уделяя большое внимание развитию личных отношений с партнёрами. В тактике переговоров не происходит серьёзных изменений, но принятие решений связано с довольно сложным и многоступенчатым утверждением и согласованием и занимает много времени. Важная черта японского стиля ведения переговоров - большая точность и обязательность во всём. Существенная особенность стиля японских делегаций – это работа "в команде", групповая солидарность, умение сдерживать амбиции и не выпячивать сильные качества. Непривычно для европейцев то, что японцы подчёркнуто демонстрируют своё внимание, слушая собеседника, хотя это совсем не означает согласие с точной зрения говорящего.

• Немцы обычно с желанием вступают в те переговоры, где они уверены в возможности нахождения решения. Они тщательно прорабатывают свою позицию и любят обсуждать вопросы последовательно, а не все сразу.

• Англичане уделяют меньшее внимание подготовке к переговорам и полагают, что наилучшее решение может быть найдено в ходе переговоров в зависимости от позиции партнёра. Они достаточно гибки и позитивно реагируют на инициативу противоположной стороны. Традиционно и умение обходить острые углы.

• Представители развивающихся стран представляют сложность как объект переговоров из-за слабо развитых традиций экономической деятельности, привычки к торгу, связанной и со своеобразным комплексом неполноценности, боязнью, что их ущемят, что ими пренебрегут, вмешиваются в их внутренние проблемы.

За едой контракты, конечно, не подписывают. Но мировой опыт подсказывает, что от этого этапа переговоров может зависеть судьба сделки. Вот и приходится российским менеджерам шлифовать тактику ведения бизнес-ланчей.

“Пару дней назад у меня были довольно тяжёлые переговоры о сделке на сумму в десятки миллионов долларов, - рассказывает Иван Тырышкин, генеральный директор компании "Атон-Лайн". - Разница между спросом и предложением составляла порядка 10%, и уступить никто не хотел. Мы спорили в офисе с компаньонами более двух часов. В какой-то момент все устали и отправились в ресторан. За обедом обсуждали достоинства кухни, под конец беседы вдруг вернулись к делу и ударили по рукам - разногласия как-то сами собой улеглись. Сделка была спасена”.

“Обычно за бизнес-обедом конкретные вопросы не решаются, - отмечает Алина Кудина, старший исследователь London Business School, лектор Warwick Business School. - Но это время и место, где стороны в доверительной обстановке могут лучше узнать друг друга, чтобы затем продуктивнее вести дела”. “Переговоры в неформальной обстановке для России не новость. Но если беседы за трапезой в Европе и Америке уже давно вошли в арсенал деловых отношений, то в России эта культура стала формироваться лишь в последние три-четыре года”, - утверждает Надежда Дьяконова, консультант консалтинговой компании “Хэй Груп”. По её мнению, только теперь, “когда отечественные компании заинтересованы в выстраивании долгосрочных отношений, менеджеры начинают чётко осознавать важность нюансов этой переговорной тактики”.

Место церемониям

“Во Франции деловой обед - обязательная составляющая переговоров”, - замечает Алексей Тарасов, владелец группы консалтинговых компаний “Альвастар” (Россия) / Alvafrance (Франция). “Если вы наметили важные переговоры, а ваш партнёр выделяет время, не позволяющее вместе пообедать или поужинать, стоит задуматься: вероятно, его ожидания от встречи меньше, чем ваши, в этом случае разочарования не избежать”, - говорит он. В прошлом году Тарасову пришлось организовывать в Авиньоне переговоры крупной российской компании (производителя молочной продукции) и компании французской (продавца фильтрационного оборудования). Сначала предполагалось, что переговоры начнутся в 14.00 и продлятся четыре часа (глава российской компании прилетал на один день). Но во Франции обеденное время с 12.00 до 14.00, и Тарасов предложил изменить график поездки так, чтобы, прилетев накануне, россиянин встретился с поставщиком в 11.00. Это позволило обозначить намерения и обсудить важные детали до 12.30, потом познакомиться неформально за обедом и уже после довести переговоры до стадии, когда обе стороны будут совершенно друг в друге уверены. “Маловероятно, что такой результат был бы достигнут, если бы не обед в середине переговоров”, - убежден Тарасов.

“В Британии, чтобы подчеркнуть особое расположение и важность сделки, партнёра приглашают на обед домой”, - рассказывает Кристофер Грэм, гендиректор консалтинговой компании Education and Training International. На Востоке, по его словам, напротив, приглашать в гости коллег по работе не принято. “В Японии вас скорее отведут в дорогой ресторан (чем важнее гость - тем дороже трапеза), поскольку маленькие жилища японцев не приспособлены для приёмов”, - поясняет Грэм. По словам Кудиной, в Британии к сути вопроса могут приступить с первых же минут ланча, в то время как представители Юго-Восточной Азии чаще предпочитают долгие церемонии. “Церемонные беседы на отвлечённые темы во время бизнес-переговоров ушли в прошлое. Японцы сегодня более прагматичны”, - возражает Масахиро Икэда, глава московского представительства японской Ассоциации по торговле с Россией и новыми независимыми государствами. И все же, по его словам, завтракам и обедам в Японии предпочитают бизнес-ужины, “так как вечером больше свободного времени для обстоятельных бесед”.

Золотая середина

“Российские менеджеры предпочитают вести переговоры во время бизнес-ланчей, - уверен Анатолий Чешко, руководитель направления “Кадровый консалтинг” в компании “Евроменеджмент”. По его мнению, завтрак (9.00-10.00) слишком краток и суетен, чтобы понять друг друга. К тому же в Москве назначать серьёзные встречи на утро рискованно из-за пробок на дорогах. А ужин после рабочего дня (18.00-19.00), на его взгляд, уже не располагает к делам. “В практике нашей компании более привычной является встреча в дневное или вечернее время, - говорит Олег Меркулов, генеральный директор ООО "Росгосстрах-Столица". - Встреча в обед позволяет увеличить эффективность личного времени. А ужин больше подходит для детального обсуждения программ, к тому же такие встречи позволяют пересидеть пробки”. Тырышкин из “Атон-Лайна” также предпочитает во время завтрака встречаться с коллегами и подчинёнными, чтобы обсудить положение вещей и планы на день. Приглашать партнёров по бизнесу вечером в ресторан, на его взгляд, уместно, когда отмечается заключение контракта.

Пить или не пить

“Если вы знаете, что разговор предстоит напряженный, не встречайтесь в ресторане вовсе”, - советует Гэри Коэн, президент консалтинговой компании CO2 Partners (США). - Пища и интерьер ресторана не будут способствовать концентрации внимания на острых проблемах, а деловое напряжение вполне способно испортить аппетит“. “Как и при подготовке к любому совещанию, следует определить повестку дня, статус и компетенции участников с обеих сторон, - отмечает Меркулов. - Важно услышать и учесть пожелания партнёров по меню, пространству встречи и по ряду нюансов этического характера. В частности, это касается диеты, постов, соблюдаемых партнёрами, пожеланий по дресс-коду”. “Спиртное уместно только за бизнес-ужином”, - считает Дьяконова. По её словам, топ-менеджеры новой формации (до 35 лет) обычно не пьют на деловых обедах. “Во время переговоров я предпочитаю не принимать крепких напитков вовсе. Но если беседа идёт с представителями старшего поколения, водочного тоста не избежать, - признается 33-летний Тырышкин. - И отказаться в таких ситуациях невозможно”.

“Во время бизнес-ланча нельзя отвлекаться на мобильный: его лучше выключить”, - советует Чешко. “Например, во Франции вообще бесполезно звонить в обеденное время, - рассказывает Тарасов. - Это равносильно звонку коллеге после 22.00”.

Кто платит

“Даже если ничто не предвещает беды, будьте внимательны: испортить впечатление и расстроить переговоры может элементарная мелочность, - предупреждает Гэри Коэн. - К примеру, если при партнёре громко торговаться по поводу принесённого счета”. По опыту Тырышкина, переговоры в хорошем московском ресторане могут стоить от $1000 до $5000. При этом сумма, потраченная на обед, никак не соотносится с ценой сделки и уровнем представительства клиентов. “Это величины различного порядка”, - считает Меркулов.

“Счёт оплачивает тот, кто приглашает”, - в один голос уверяют Икэда, Меркулов, Чешко и Дьяконова, замечая, что данные суммы обычно входят в представительские расходы компании. “Для этого у западных компаний заведены специальные представительские кредитные карты”, - замечает Кудина. “А у нас пока приносят в бухгалтерию отчёты и бумажные чеки”, - сетует Чешко.

“Анализ представительских расходов является дополнительным инструментом мониторинга эффективности партнёрства наряду с многочисленными CRM-системами (Customer Relationships Management), - отмечает Меркулов. - Как минимум могут быть непонятны частые встречи с одним и тем же партнёром, особенно если бизнес с ним буксует”.

Но бывают и исключения из правил. “Я всегда оплачиваю счета сам”, - говорит Тырышкин. По его мнению, если речь идёт о давних партнерах и друзьях, иногда приемлем вариант оплаты 50 на 50, “но никогда партнёры не платят каждый сам за себя: если приглашённый демонстративно оставляет чек за бизнес-ланч, это может означать, что переговоры провалились”.

Успех фирмы, работающей на международной арене, основан на усердном изучении национальной культуры и приспособлении к условиям страны. Правило международного маркетинга: в чужой монастырь не суйся со своим уставом. Фирма должна "пропитаться" культурой страны, что поможет ей преодолеть культурные различия и долгое время оставаться на местном рынке, занимая устойчивые позиции.  Достичь этого можно несколькими способами.

• Овладение знаниями и опытом. Это медленный и трудоёмкий  подход, но он предоставляет надёжную возможность понять иностранную культуру.

• Продолжительное исследование рынка. Фирма должна провести исследование рынка для получения общей информации, а также подготовить более специализированные исследования для отдельных проектов.

• Посещение зарубежной страны и клиентов. Этот метод незаменим для получения первичной информации о потребителях и рынках. Такая деятельность формирует доброжелательное отношение и даёт чёткое представление об обязательствах фирмы перед рынком, на котором она функционирует, а также налаживает ценную связь с родной страной компании.

• Наём местного персонала на работу. Местный персонал принимают на работу, чтобы ускорить получение информации. Глубокие знания о местном рынке помогают разрабатывать маркетинговые стратегии, которые будут лучше приспособлены к местным требованиям и условиям.

• Использование дистрибьюторов/агентов. Фирмы могут получить внутреннюю информацию от местных дистрибьютеров, которые хорошо знают этот рынок.

• Совместные предприятия и стратегические альянсы. Фирмы ускоряют процесс формирования культурной чувствительности через совместные предприятия и альянсы с местными компаниями.

• Доскональное овладение языком. Язык является одной из ключевых характеристик любой культуры, поэтому, чтобы вести успешную деятельность в той или иной стране, необходимо располагать персоналом, способным общаться на языке этой страны. Можно выделить две составляющие любого языка: язык вербальный (verbal language) и язык невербальный (non-verbal language). Знание невербального языка (языка жестов, например) является менее обязательным, но не менее важным, чем языка вербального.

Важность знания языка страны международной экспансии объясняется следующими причинами:

• знание языка важно для сбора и оценки информации;

• язык обеспечивает доступ к обществу другой страны, познанию её культуры;

• язык имеет значение для обеспечения коммуникаций внутри организации и со звеньями каналов распределения продукции.

В деловом общении при выборе языка для делового общения, необходимо учитывать различное отношение тех или иных национальностей к иностранному языку, а также принятый официально язык делового общения.

В Японии и Португалии, например, преобладает по одному языку, в Швейцарии - четыре государственных языка; в странах с редкими языками (Голландия, Дания) многие говорят на иностранных языках, особенно на английском. Английский язык (и его американский вариант) - самый распространённый язык делового общения и в мире вообще. Однако это имеет место не во всех странах.

Таблица. Доля бизнесменов, владеющих английским языком в странах Европы (%)

Язык	Все страны	Великобр.	Франция	Германия	Италия	Испания	Голландия	Дания
Английский	53	100	28	32	23	21	78	36
Французский	34	8	100	15	21	19	22	3
Немецкий	29	4	6	100	4	3	41	13
Итальянский	16	1	3	4	100	3	2	менее 1%
Испанский	12	2	3	3	2	100	3	1
Голландский	7	1	1	2	менее 1%	менее 1%	100	менее 1%
Датский	8	менее 1%	менее 1%	2	менее 1%	менее 1%	1	100

Источник: Ogilvy and Mather, 1998. P. 22-23.

Достаточно распространены французский и испанский. Англичане считают, что знать другой язык незачем, так как "все говорят по-английски".

Значение невербального языка особенно велико при работе на рынках таких стран, как Япония, арабские и латиноамериканские страны. К невербальному языку относится цвет, значение определённых жестов. Это важно учитывать в оформлении товаров, в коммуникационной политике, при деловом общении.

В таблице приведены наиболее важные элементы невербального общения.

Таблица. Основные элементы невербального общения, используемые в международном бизнесе

Время	Необходимость приходить на встречу вовремя не обязательна для всех стран. В Латинской Америке и на Среднем Востоке к опозданиям относятся гораздо терпимее, чем в Швейцарии и Германии.
Пространство	Дистанция между двумя людьми при разговоре гораздо меньше, когда беседуют два араба, нежели при беседе двух американцев.
Материальные блага	В некоторых странах большое значение имеет количество материальных предметов, которыми обладает человек.
Дружба	Важность близких друзей, как средства решения стрессовых ситуаций. В таких странах, как Япония, наличие доверительных отношений очень важно для успешного ведения бизнеса.
Деловые соглашения	В одних странах для заключения сделки достаточно телефонного соглашения, в других необходима разработка формального контракта.

Источник: Hollensen, 1998. P. 173.

В поведении во время беседы важный момент - соблюдение расстояния между собеседниками, принятого в стране и ставшего традицией (в США - 1-1,5 м для делового разговора и 40-50 см - для личной беседы). Несоблюдение обычаев приводит к антипатии, нежеланию иметь контакты. Что касается пунктуальности, то её нормы весьма разнообразны. Так, в США на деловой ужин полагается прибыть вовремя, а в странах Латинской Америки - с определённым опозданием.

Помимо индивидуальных характеристик необходимо учитывать традиции, культурные обычаи, присущие обществу в целом (социуму). Знание этой стороны особенностей зарубежного рынка позволяет решать вопрос о необходимой степени адаптации методов ведения бизнеса, отработанных в своей стране. Замечено, что, начиная работать в новом социуме, человек преодолевает три этапа адаптации: восторг и удивление от новых обычаев; замешательство и даже депрессию; "культурный шок".

Международный словарь жестов (Источник: Энджел Д.Ф., Блэкузлл РД., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 1999.)

Поднять брови. На островах Тонга этот жест означает "да" или "я согласен", в Перу - "деньги" или "заплати мне".

Моргание. На Тайване моргать в сторону кого-то считается невежливым.

Подмигивание. В Австралии считается неприличным подмигивать женщине, даже чтобы выразить дружеское отношение.

Натягивание века. В Европе и в некоторых странах Латинской Америки означает "будь начеку" или "я начеку".

Пощелкивание по уху. В Италии означает, что находящийся поблизости джентльмен женоподобен.

Держаться за ухо. В Индии - знак раскаяния или искренности. Похожий жест в Бразилии - держать мочку уха указательным и большим пальцами - означает высокую оценку.

Круг из пальцев вокруг носа. Показать классический американский знак "о'кей" возле носа в Колумбии означает, что обсуждаемый человек - гомосексуалист

Постукивание по носу. В Британии - секретность или конфиденциальность; в Италии - дружеское предостережение

"Показывать нос". Один из наиболее широко известных жестов в Европе, означает поддразнивание. Для большего эффекта может быть сделан двумя руками.

Шевелить носом. В Пуэрто-Рико - "что происходит?"

Крутить пальцем у щеки. Главным образом итальянский жест похвалы.

Поглаживание щеки. В Греции, Италии и Испании означает "привлекательный", в Югославии - "успех", в других странах это может значить "больной" или "худой".

Планируя международное развитие в нескольких зарубежных странах, компании содействуют своим специалистам в приобретении знаний о культурных и других особенностях новой маркетинговой среды. Вспомните, что в мировой экономике страны группируют по схожести их культур и это в какой-то мере облегчает трудные задачи адаптации в мультинациональном маркетинге (арабские - Египет, Кувейт, ОАР и др.; романские - Франция, Испания, Бельгия, Италия, Португалия; ближневосточные - Иран, Турция, Греция и т.д.).

Необходимо знание этики и этикета социума. Этические нормы могут быть причиной неприятия рекламы определённого содержания; этикет может предусматривать небольшие подарки партнёрам (в восточных странах) или их отрицание (в западных); различное написание адреса или делового письма и т.д. Небрежность в оценках роли подобных нюансов может иметь негативные последствия для бизнеса. Религия и религиозные обычаи в зависимости от их роли в обществе в той или иной степени влияют на условия деятельности компании. Они воспитывают определённое потребительское поведение и восприятие, а знание о них может значительно повысить эффективность коммуникационной политики и уровня продаж.

В международном маркетинге вредны как этноцентризм (убеждение в превосходстве собственной этнической группы над представителями других этносов), так и полицентризм (полный переход на местные особенности, что не способствует созданию собственного имиджа среди конкурентов).

• Rolls Royce отказалась от названия Silver Mist (Серебряный туман) на немецком языке, где Mist означает "навоз, удобрение".

• Sunbeam, производитель электронного оборудования, проник на немецкий рынок со своими щипцами для завивки волос Mist-Stick ("Волшебная палочка"). Неудивительно, что у немцев не пользовалась большим спросом "навозная палочка".

• Компания ENCO (США), производитель бензина марки "Esso", предложила его японским потребителям, который фонетически на японском языке звучал как "останавливающий (заглохнувший) автомобиль".

• "Pet Milk" - марка консервированного молока "любимое домашнее животное", однако во Франции слово "pet" означает "напыщенность" - нежелательный образ для консервированного молока.

• Компания American Motors представила на испанском рынке свой автомобиль Матадор (Matador), воспринимавшийся испанскими потребителями как "убийца".

• Компания Chevrolet попыталась представить свою модель Nova в испаноговорящих странах. Однако по-испански слово "nova" означает "не идёт", что привело к неудаче начинания.

• Компания Ford пыталась организовать продажи грузовика Фиера (Fiera) на рынке Испании. Такая торговая марка вызывала в воображении потребителей образ уродливой старухи.

• Автомобиль Ford Pinto, рекордсмен по продажам в США, не преуспел в Бразилии, так как слово "pinto" на местном жаргоне означает "крошечные мужские гениталии". Автомобиль стал продаваться лучше, когда его переименовали в Corsel, означающий "конь" - весь конь, а не одна лишь его часть.

• Компания Pepsi вывела на рынок Франции свой напиток под лозунгом "Оживай с Пепси" (Come alive with Pepsi). В буквальном переводе эта фраза понималась как "выходи из могилы".

• Немецкий экспортёр шоколада представил свою продукцию американскому рынку под торговой маркой "Zit", что в английском языке соответствует "прыщу".

• В Индии "время - река", а в США "время - деньги".

• Название "Coca-Cola", когда его впервые перевели на китайский язык, звучало как "Ке-ку-ке-ла", что для китайцев означало "укус воскового головастика". Теперь компания использует "Ко-ку-ко-ле" и надеется, что это будут понимать как "счастье во рту".

Технологические факторы

- продукция медленно меняется,

- устаревшая технология производства готовых изделий,

- мощное развитие информационных технологий (продажа товаров уже проводится через интернет-магазины),

- востребованы всеобщая компьютерная грамотность и знания постоянно расширяющегося ассортимента программных продуктов,

- новые технологии приводят к появлению на рынке совершенных товаров, которые повышают качество готовых изделий,

- технологические изменения оказывают воздействие на ценообразование (использование дешёвых материалов, роботизация производства, - всё это способствует удешевлению продукции).

Экономические факторы

При анализе международных рынков следует уделять внимание экономическим факторам внешней среды, таким как:

• наличие ресурсов (сырья, материалов, энергии, трудовых ресурсов и т.п.) для развития производства,

• уровень развития инфраструктуры, обеспечивающей данную сферу, в том числе транспорт, сбытовую сеть, коммуникации, информационную обеспеченность,

• наличие консультационных фирм в области экономического анализа, маркетинга, научно-экономической области.

Привлекательность той или иной страны в качестве экспортного рынка отражают 2 экономических фактора:

- структура промышленности:

• страны с экономикой типа натурального хозяйства (Бангладеш, Эфиопия), где большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством, большую часть которого оно потребляет само, а остальное обменивает на простые товары и услуги. В этих условиях экспортёру открывается не много возможностей; в этих странах, по данным Мирового банка (1996 г.), уровень ВВП на душу населения составляет менее 726 долларов США;

• страны - экспортёры сырья: богаты одним или несколькими видами природных ресурсов - Чили (олово и медь), Заир (кобальт, каучук, кофе), Саудовская Аравия (нефть). Эти страны - хорошие рынки сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых машин, а также товаров широкого потребления западного типа и предметов роскоши;

• промышленно развивающиеся страны (Египет, Филиппины, Индия, Бразилия). В этих странах обрабатывающая промышленность даёт уже от 10 до 20% валового национального продукта, по мере развития они всё больше полагаются на импорт необработанных текстильных материалов, стали, продукции тяжёлого машиностроения, автомобилей. Индустриализация создаёт новый класс богатых и небольшой, но растущий средний класс. Эти категории населения нуждаются в новых типах импортных товаров (например, в Китае люди с высоким доходов хотят тратить деньги на модную одежду, видеомагнитофон, проигрыватели компакт-дисков и растворимый кофе); эти страны характеризуются высокими темпами экономического развития и средним уровнем дохода на душу населения (от 726 до 8955 долларов США);

• промышленно развитые страны - основные экспортёры товаров обрабатывающей промышленности и инвестиций (США, Канада, страны Западной Европы, новые индустриальные азиатские страны Тайвань, Сингапур, Южная Корея, Малайзия). Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырьё и полуфабрикаты; эти  высокоразвитые индустриальные с высоким уровнем дохода на душу населения (более 8955 долларов США) и развитыми отраслями промышленности и услуг.

-  характер распределения доходов:

В Маниле (Филиппины) сигареты  Marlboro продаются поштучно, а не пачками или блоками, т.к. для филиппинцев они слишком дорогие.

Машины Mercedes-Benz в США продаются дороже, чем в Германии, так как этот немецкий автомобиль имеет имидж преуспевания, соответственно, и стоимость его выше.

Данные примеры свидетельствуют о важности уровня доходов населения.

• страны с очень низким уровнем семейных доходов;

• страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;

• страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов;

• страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов;

• страны с преимущественно средним уровнём семейных доходов.

Таблица

Структура потребления населения отдельных стран в зависимости от уровня душевого дохода

(в % от объёма потребления)

Страна	Продукты питания	Одежда и обувь	Жилищ. стр-во	Мебель и другие непрод. товары	Медиц. обслуж.	Транспорт	Отдых	Прочие
Высокоразвитые индустриальные страны
Бельгия	17,9	6,8	17,7	10,7	10,6	13,1	6,6	14,8
Канада	16,2	5,7	22,4	9,7	4,2	15,8	11,3	14,7
Франция	19,4	6,2	17,8	8,2	10,5	6,8	8,1	13,0
Япония	20,8	6,1	18,6	6,3	10,4	10,7	10,6	16,5
Швеция	22,3	8,4	23,5	6,8	2,7	17,9	10,5	8,0
Великобритания	21,1	6,7	18,4	7,2	1,3	18,3	10,1	17,0
США	13,3	7,7	17,4	6,3	12,4	16,4	11,7	14,8
Страны со средним уровнем дохода
Мексика	37,4	8,2	12,6	12,4	4,0	9,1	5,6	10,8
Филиппины	60,0	5,3	3,1	13,5	-	2,3	-	15,8
Корея	36,8	4,7	9,9	6,1	7,2	11,2	11,9	12,3
Страны с низким уровнем дохода
Индия	53,5	13,1	11,1	4,9	2,4	7,5	3,2	4,3
Шри-Ланка	52,7	10,1	4,2	5,5	1,3	18,3	4,1	3,9

"Прочие" включают личные расходы, рестораны, отели.

Источник: Jain, 1996. P.192.

Экологические факторы

- ужесточение законодательства по защите окружающей среды,

- информация о защите окружающей среды предприятием,

- использование в производстве материалов, безопасных для окружающей среды.

Гринвошинг (green-washing) - попытка бизнеса безосновательно создать впечатление об экологической безопасности продукции и производства. Он появился в то время, когда изменение климата стало больным вопросом, объясняет участник кампании Friends of the Earth Europe Поль де Клерк.

Незелёные автомобили

Норвежский государственный комитет по рекламе в сентябре прошлого года запретил использовать в рекламе автомобилей утверждения о том, что машины могут быть "зелёными" или "экологически чистыми" - любое автомобильное производство увеличивает выбросы углекислого газа в атмосферу.

Бельгийский орган контроля за рекламой в октябре потребовал, чтобы шведский производитель автомобилей SAAB снял свою печатную рекламу, в которой утверждается, что его новая линия автомобилей Biopower сделает наконец дороги "зелёными".

Свой путь

В России рекламный гринвошинг пока редкость, отмечает Сергей Топилин, управляющий директор Edelman Imageland: тема экологической ответственности ещё не стала в России столь популярной, как на Западе. По данным исследования IABC Russia, целевая аудитория ставит природоохранную деятельность корпораций на четвёртое место по актуальности после поддержки образования, здравоохранения и помощи нуждающимся. Гораздо чаще в России крупный бизнес пытается с помощью псевдозащитников природы очернить конкурента, считает Евгений Шварц, директор по природоохранной политике Всемирного фонда дикой природы (WWF) - Россия.

Полина Малышева, пресс-секретарь "Гринпис Россия", признаёт существование этой проблемы. Например, в 2002 г. пикеты людей, одетых в традиционную форму гринписовцев - белые комбинезоны, - пыталась блокировать строительство металлургического завода в г. Тайшете, к которому собиралась приступить компания "Алюком-Тайшет", учреждённая бывшими топ-менеджерами Братского алюминиевого завода. "Гринпис" не участвовала в пикетировании завода, её имя незаконно использовалось в межкорпоративной войне, уверяет Малышева. Представители "Алюком-Тайшета" тогда утверждали, что препятствия в строительстве им чинит "Русал". Они продали в 2003 г. 75% компании "Русалу".

Шварц вспоминает, как в 2001 г. в Центральной России неожиданно появилось "Экологическое движение Центральной России", основанное людьми, не известными сообществу экологов, но обладающее серьёзными финансовыми ресурсами. Единственной целью движения был протест против строительства компанией "Северная нефть", принадлежащей в то время бывшему заместителю министра финансов Андрею Вавилову, нефтеперерабатывающего завода в Орле. "Мы подозревали, что движение финансировалось крупными нефтяными компаниями, опасающимися появления конкурента", - замечает Шварц. Движение прекратило проявлять активность вскоре после покупки "Северной нефти" компанией "Роснефть".

Впрочем, конкурентам достаётся и на Западе. Так, National Advertising Division of the Council of Better Business Bureaus, контролирующий рекламную индустрию в США, в 2007 г. предписал компании Born Free LLP снять с эфира ролик, в котором заявлялось, что конкуренты делают бутылочки из небезопасного для детей и окружающей среды пластика.

Случаи бывали

Тем не менее постепенно бизнес осознаёт, что экологичность его деятельности может быть конкурентным преимуществом, добавляет Малышева: в "Гринпис" нередко обращаются компании, желающие поставить логотип организации на своей продукции. Только в феврале такие предложения защитникам природы поступили от производителя внедорожников и производителя биотуалетов, рассказывает она. Всем им отказано - "Гринпис" не принимает пожертвований от компаний, только от частных лиц, а видеть эмблему природоохранной организации на мощных автомобилях было бы особенно странно. Бывает, что знак Greenpeace используется и без разрешения. За последние несколько лет он появлялся на футболках и кепках, в каталогах крупного производителя косметики и даже на сайте петербургского завода по переработке радиоактивного лома, вспоминает Малышева. Нарушители перестали использовать логотип после того, как «Гринпис» обратилась к ним с претензиями, отмечает она.

Шварц заметил, что green-washing используют продавцы загородной недвижимости: "На подмосковных шоссе можно увидеть билборды с призывами купить коттедж "в заповедном уголке". Это вводит в заблуждение - строительство на землях национальных парков, находящихся под охраной, невозможно".

По словам руководителя правового управления Федеральной антимонопольной службы Сергея Пузыревского, информация в рекламе и на упаковке товара должна быть достоверной. Если в ФАС поступит обращение, что компания, декларирующая заботу об окружающей среде, на самом деле вредит ей, ведомство может запретить такие заявления как недостоверные. Пока подобных обращений не поступало.

Политические факторы играют немаловажное значение при выборе стратегии в области международного маркетинга. Внешняя среда международного маркетинга имеет, как правило, политическую окраску, в связи с чем Ф. Котлер предложил дополнить комплекс международного маркетинга двумя составляющими: политическими силами и общественным мнением (концепция мегамаркетинга). В связи с этим маркетинговые исследования политических факторов должны выявлять влиятельные общественно-политические круги (группы давления) и отдельных лиц, наделённых особыми правами и преследующих определённые интересы. Такая информация необходима для разработки эффективных способов создания привлекательного имиджа компании для политических кругов целевого рынка.

Задачами маркетинговой деятельности по отношению к политической среде являются:

- изучение преград, которые могут создать политические круги, и

- подготовка программы привлечения их на свою сторону или нейтрализация.

С целью влияния на общественно-политические силы детально изучается законодательство принимающей страны и разрабатываются стратегии ведения переговоров, лоббирование, партнёрство, а также соответствующие рекламные кампании, программы паблик рилейшнз, способы пропаганды.

При изучении правовой среды зарубежного рынка следует разобраться, какой вид права принят в стране, это важно для коммерческой деятельности (в том числе и с точки зрения юридических прецедентов). Так, в странах публичного права (Великобритания), которое базируется на традициях, нравах, обычаях, прецедентах, ведущую роль играет судебное разбирательство. Это нельзя не учитывать в деловых отношениях, что отражается, например, на форме и содержании контракта купли-продажи - в нём должны быть оговорены все возможные ситуации.

Система гражданского права (более 70 стран мира) действует в соответствии со сводом законов, а рассмотрение событий базируется на сопоставлении факта с законодательным положением (Гражданским кодексом). В данном случае форма контракта более сжатая, так как Гражданский кодекс включает те или иные ситуации.

В США, хотя и действует публичное право, коммерческая практика регулируется Единым коммерческим кодексом (Uniform Commercial Code), принципы которого близки к гражданскому праву.

Наиболее сложны для маркетолога системы теократического права (27 стран), которое основано на религиозных заповедях (мусульманское право, базирующееся на исламе). Практически же правовая среда в этих странах представляет собой сложную композицию из ислама, гражданского и публичного права, в силу чего правовая система отдельной страны нередко оказывается уникальной.

Законодательные положения, которые следует учитывать в практике международного маркетинга, касаются:

• вопросов патентного права;

• защиты товарных знаков и авторских прав;

• стандартизации форм бухгалтерского учета;

• охраны окружающей среды;

• санитарно-гигиенических норм;

• правил техники безопасности;

• обязательной сертификации товара;

• вопросов труда и занятости;

• ценообразования;

• налогообложения и пр.

В международной маркетинговой деятельности следует учитывать положения международного права, которые регулируют взаимоотношения между суверенными государствами (субъектами международного права). Международное право базируется на международных договорах, касающихся как широкого спектра вопросов, так и конкретных областей сотрудничества (например, трудовых ресурсов, взаимного признания сертификатов соответствия и др.). Международные договоры могут быть двух- и многосторонние. Соглашение о свободной торговле между США и Канадой - двухстороннее, многосторонним является Генеральное соглашение по тарифам и торговле. Международные соглашения чаще всего затрагивают вопросы передвижения товаров, судоходства и перевозки грузов, приобретения собственности и др.

Изучая правовую среду потенциального целевого рынка, необходимо выявлять такие положения национального законодательства, которые подпадают под международное право, оказывающееся в такой ситуации определяющим для страны - участницы договора (соглашения). Следует отметить, что необходимо прогнозировать развитие правовой среды, особенно в условиях турбулентности, характеризующей макросреду немалого числа стран. Так, например, в сложной ситуации оказываются компании, планирующие свою деятельность в Гонконге: в течение 50 лет Гонконг должен от публичного права, унаследованного от своего колониального прошлого, перейти на китайскую правовую систему, находящуюся сейчас в процессе реформирования.

Международная маркетинговая деятельность компании может осложниться, если правительство страны принадлежности фирмы требует придерживаться принципа экстерриториальности, т.е. обязательного следования законодательству своей страны в международном бизнесе.

- отношение к иностранным предпринимателям:

• благожелательное отношение к импорту со стороны Мексики, которая на протяжении ряда лет привлекает к себе капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий;

• отрицательное отношение к импорту товаров со стороны Индии, требующей от экспортёров соблюдения импортных квот, блокировавшей некоторые иностранные валюты, ставящей условия введения в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан - из-за этих обстоятельств вынуждены были покинуть индийский рынок корпорации "IBM" и "Coca-Cola".

- политическая стабильность страны в настоящем и будущем (имеют значение вопросы конфискации собственности инофирмы, блокировка её валютных резервов, импортные квоты);

- валютные ограничения (проблема обмена валюты, её свободной продажи);

Международная торговля связана со сделками за наличный расчёт. Однако во многих странах третьего мира и в странах Восточной Европы слишком мало твёрдой валюты покупок в других странах. Поэтому западные компании, не желая терять хорошие сделки, принимают такую оплату, которая привела к широкому распространению встречной торговли (около 25% общего объёма мировой торговли).

Встречная торговля выступает в нескольких формах:

- бартер (прямой обмен товаров и услуг),

- компенсация (выкуп), при которой продавец продаёт завод, оборудование или технологии в другую страну и соглашается получить оплату в выпускаемых изделиях,

- встречная покупка, при которой продавец принимает полную оплату наличными, но соглашается потратить какую-то часть денег в другой стране за оговорённый промежуток времени (например, Pepsi продаёт свой сироп в Россию за рубли и соглашается покупать в России водку для перепродажи в США)

- государственная машина (степень эффективности помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, т.е. наличие эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации, порядочность государственных чиновников).

Согласно методике Всемирного банка,  все страны можно ранжировать по шести параметрам:

- учёт мнения населения и подотчётность государственных органов;

- политическая стабильность и отсутствие насилия;

- эффективность работы правительства;

- качество законодательства;

- верховенство закона и борьба с коррупцией.

В Германии взятки подлежат налогообложению. По мнению источников (Frederick Studemann, "A land where bribes are tax-deductible", The European (17-23 June 1994), p.3), в немецком государственном секторе экономики объём взяток составляет 20 миллиардов немецких марок в год. В Германии компания может отнести любые взятки на счёт необходимых деловых затрат. Всё, что интересует финансовые власти, - это имя получателя, причём не для преследования, а для заявления им полученных денег в налоговой декларации.

В отличие от внутренней коррупции, взяточничество в другой стране не является преступлением в Германии. Бизнесмены считают, что объявление взяток вне закона причинит убыток немецким фирмам на международном рынке и будет угрозой для их функционирования. По их мнению, взятки - это необходимые расходы и издержки сбыта.

Политическая среда тесно связана с экономической средой международного маркетинга. Экономический уклад зависит от политической системы. Командная экономика и общественная собственность соответствуют тоталитарным режимам, рыночная экономика и частная собственность - демократическим системам. Необходимо учитывать и наличие государственного сектора в сочетании с частной собственностью (например, во Франции), а также той или иной степени государственного регулирования в экономике демократической страны.

Политическая среда также характеризуется политическими рисками и торговыми барьерами.

Политические риски (political risks)

Можно выделить три основных типа политических рисков:

• · риск утраты собственности;

• · операционный риск (возникновения препятствий для нормальной работы компании на зарубежном рынке;

• · трансфертный риск (возникает при перемещении капитала между странами).

Политические риски могут явиться результатом конкретных действий правительства, например:

• · ограничение импорта;

• · контроль за обменом иностранных валют;

• · регулирование цен на некоторые товары;

• · использование налогов как средства контроля над иностранными инвестициями;

• · контроль в области рынка труда;

• · экспроприация собственности;

• · государственный контроль за деятельностью иностранных фирм.

Торговые барьеры и ограничения (trade barriers)

Установление режима свободной торговли между странами имеет существенные положительные стороны. Свободная торговля обеспечивает международную специализацию государств, соответственно повышая эффективность производства товаров. Благодаря международной торговле компании достигают больших объёмов производства продукции, получая выгоду от эффекта масштаба. Вместе с тем национальные правительства создают многочисленные препятствия международной торговле с целью защитить отечественных производителей.

Тарифные и нетарифные барьеры выхода на зарубежный рынок

	Специальные	Сборы с определённых товаров в зависимости от веса или количества, чаще в местной валюте
Тарифные барьеры	"Ad valorem"	Взимается как процент от стоимости товаров.
	Дискриминационные	Взимаемые с товаров, поступающих из определённой страны.
	Квоты	Количественные квоты на импорт и экспорт на определённые виды товаров
	Прямое участие государства в торговле	Например, субсидирование экспорта сельскохозяйственных продуктов.
Нетарифные барьеры	Требования к продукции	Стандарты, упаковка, маркировка, испытания и т.д.
	Финансовые ограничения	Ограничение хождения валют, перевода денег и т.д.
	Таможенные процедуры	Обязательные таможенные процедуры.